“到2023年，奧迪希望在中國這一全球最重要的市場實現(xiàn)100萬輛的年銷售目標(biāo)。”2月25日，奧迪中國總裁安世豪在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時，再次強調(diào)了奧迪在華的全新目標(biāo)。
2020年，奧迪在中國大陸市場共計交付了72.6萬輛奧迪品牌汽車，同比增長5.4%，這是奧迪有史以來首次在中國的年銷量突破70萬大關(guān)。想要達成百萬目標(biāo)，未來幾年的年復(fù)合增長率需要超過10%。
如果從奧迪過去幾年在中國市場的銷量增長表現(xiàn)來看，這一目標(biāo)并不容易實現(xiàn)。但在中國豪華車市場的快速增長，同時隨著上汽奧迪將于明年引入新車型，百萬目標(biāo)并非不可實現(xiàn)。。
值得注意的是，近幾年在與奔馳和寶馬的競爭中，奧迪逐漸落入下風(fēng)。曾經(jīng)蟬聯(lián)中國高端車市場30年銷量冠軍的奧迪，如今已經(jīng)落到了德系豪華車三強的末位。
在安世豪強調(diào)百萬目標(biāo)的同時，奧迪在中國的下一個“黃金十年”也是反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，為此奧迪制定了一個以電動化為核心的全新的增長戰(zhàn)略。
而這一切的背后都是奧迪希望在中國重回高檔豪華車細分市場第一的戰(zhàn)略使然，也是安世豪重回中國、掌舵奧迪中國的重要使命。
平衡南北奧迪
對于想要實現(xiàn)百萬目標(biāo)的奧迪來說，上汽奧迪的落地是重要的一環(huán)。從目前的推進進程來看，上汽奧迪的產(chǎn)品已經(jīng)確定將在2022年推向市場。在未來的一年時間內(nèi)，渠道建設(shè)將進入關(guān)鍵期。
“隨著上汽奧迪項目的推進，奧迪在中國的市場份額會進一步擴大。”安世豪對于上汽奧迪的項目充滿信心。
但是，擁有了兩家合作伙伴，并不意味著奧迪就能重新奪回冠軍，與此同時還會帶來資源分配、渠道競合等一系列全新的問題。
在最重要的渠道問題上，并未按照幾年前的“一個渠道”的方案進行。根據(jù)去年12月23日奧迪發(fā)布的最新方案，未來上汽奧迪車型將通過奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商投資人網(wǎng)絡(luò)進行銷售和服務(wù)。
近日，多位一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，具體的實施方案仍然在討論中。“目前還沒最終結(jié)論，多方都在溝通。”3月1日，某大型經(jīng)銷商集團高層對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。
“目前一汽集團擁有自己的銷售體系，我們也將討論未來什么樣的銷售體系最適合奧迪。而對于南方的合作伙伴上汽集團來說，我們正在探討代理模式的可行性。”安世豪表示。
去年，一汽-大眾奧迪事業(yè)部成為了新的獨立銷售公司，也就是一汽奧迪銷售有限公司，并將落戶杭州。
安世豪表示，一汽奧迪銷售公司將負責(zé)包括現(xiàn)在一汽奧迪的國產(chǎn)車、奧迪進口車，以及未來基于PPE平臺的電動化車型的相關(guān)銷售業(yè)務(wù)。
按照規(guī)劃，未來上汽奧迪車型將不會通過現(xiàn)有的渠道銷售，而是通過奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商投資人網(wǎng)絡(luò)進行銷售和服務(wù)。
“第一，現(xiàn)有奧迪投資人可以申請加入上汽奧迪相關(guān)的業(yè)務(wù)之中，第二，我們也即將推出全新的展廳概念。”安世豪說。
據(jù)了解，在上汽大眾內(nèi)部，已經(jīng)建立了上汽奧迪團隊，負責(zé)上汽奧迪未來與現(xiàn)有投資人網(wǎng)絡(luò)合作、展廳的規(guī)劃和發(fā)展。同時，這一團隊也將與現(xiàn)有奧迪4S店合作商討上汽奧迪產(chǎn)品未來售后方面的業(yè)務(wù)。
按照安世豪的說法，這一聯(lián)合解決方案最大程度上實現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，同時降低了業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度。
不過，在現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，一切都在溝通中，還沒有最終定論。
“從商業(yè)的角度來看，如果未來能夠在現(xiàn)有的展廳里直接銷售上汽奧迪的汽車，對經(jīng)銷商而言肯定是最有利的。如果要專門為上汽奧迪鋪設(shè)新的門店，現(xiàn)在看起來沒有什么必要。但是從上汽大眾的角度來看，他們肯定是希望有自己的渠道，和現(xiàn)在一汽-大眾奧迪的渠道有明顯區(qū)別，這樣才能夠越做越大。”有經(jīng)銷商對記者表示。
安世豪則強調(diào)，對奧迪的消費者來說更為重要的是，當(dāng)他走進奧迪服務(wù)網(wǎng)點、走進奧迪4S店，他將享受到的是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的奧迪服務(wù)，不管他開的是一汽奧迪還是上汽奧迪的車。
“經(jīng)銷商最核心的訴求其實只有一個，就是多賣車。不管最終如何解決，只是希望銷量能夠越來越好，利潤越來越高。”上述經(jīng)銷商表示。
顯然，南北奧迪之間是存在競爭關(guān)系的，利益并非完全一致，關(guān)鍵是如何解決問題。對于經(jīng)驗豐富的安世豪來說，處理好渠道問題、平衡好南北奧迪的利益，是奧迪在中國下一步實現(xiàn)百萬銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。
電動化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期
對于未來在華的新發(fā)展階段，奧迪制定了一個全新的增長戰(zhàn)略：奧迪的“黃金十年”。而在這個戰(zhàn)略之中，電氣化轉(zhuǎn)型是重要一環(huán)。
電動化車型也將是未來奧迪在華的重要增長點。到2025年，奧迪預(yù)計推出30余款電動化車型，其中約25款將是純電動車型，電動車型銷量將占總銷售份額的三分之一。
奧迪將借助大眾汽車集團的協(xié)同優(yōu)勢，在四個平臺——MEB、J1、PPE、MLB上，加速布局電動化車型的研發(fā)及生產(chǎn)。
“對于奧迪來說，電動化是一個轉(zhuǎn)型的過程，它不是一蹴而就的，而是循序漸進的。奧迪是通過e-tron這款產(chǎn)品開啟了電動化征程。現(xiàn)在我們展出了奧迪e-tron Sportback、奧迪e-tron GT等電動化里程碑產(chǎn)品。我們將循序漸進地邁向電動化的未來。”安世豪表示。
今年第二季度，國產(chǎn)版奧迪e-tron將正式面世、奧迪e-tron Sportback也將推出，奧迪e-tron GT也將在今年進入市場。
今年2月10日，奧迪e-tron GT完成了全球首秀，并于2月25日首次在中國地區(qū)亮相。奧迪RS e-tron GT是奧迪全新的旗艦車型，展現(xiàn)了奧迪的前瞻設(shè)計，奧迪也希望借此在電動車領(lǐng)域展現(xiàn)高性能基因。
據(jù)了解，奧迪e-tron GT基于J1平臺開發(fā)，定位較為高端，將在德國內(nèi)卡蘇姆生產(chǎn)基地生產(chǎn)，沒有在華國產(chǎn)的計劃。
當(dāng)然，對于奧迪在華的電動化戰(zhàn)略來說，今年初宣布組建的奧迪一汽新能源汽車有限公司將扮演著至關(guān)重要的角色。
1月18日，奧迪、大眾汽車集團及中國一汽共同宣布奧迪一汽新能源合資公司將落戶長春。奧迪及大眾汽車集團將持有該公司60%的股份，這是奧迪第一次在華擁有一家公司的實際控制權(quán)。
奧迪一汽新能源合資公司將生產(chǎn)基于奧迪與保時捷共同開發(fā)的PPE平臺的純電動車型。PPE平臺產(chǎn)品將由一汽奧迪銷售公司進行銷售，目前奧迪暫時沒有對于電動化車型新設(shè)立單獨渠道的計劃。
除了電動化之外，奧迪也在全力推動軟件的發(fā)展，包括數(shù)字化、智能互聯(lián)，以及自動駕駛等方向。據(jù)了解，奧迪正在推出一個新的應(yīng)用程序——ONE App，該應(yīng)用程序集合了一系列功能。此外，奧迪也將攜手合作伙伴“開邁斯”持續(xù)為家庭和公共充電提供解決方案。
“我尤其對未來高端電動車領(lǐng)域的發(fā)展充滿信心。”安世豪預(yù)計，到2030年，新能源車型在豪華汽車市場份額預(yù)計將占到40%-45%。
當(dāng)然，對于奧迪來說，電動化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)很大，也將面對全新的市場競爭格局。
與傳統(tǒng)燃油車的高端品牌格局不同的是，目前，在中國高端電動車市場，特斯拉一騎絕塵，蔚來等中國品牌的表現(xiàn)也好于傳統(tǒng)豪華汽車品牌。
2020年，無論是是奔馳EQC、寶馬iX3還是奧迪e-tron在中國市場的銷量都不樂觀。在高端電動汽車市場，BBA看上去不是消費者的第一選擇。
不過，中國電動車市場真正的競爭才剛剛開始。安世豪認為，奧迪擁有品牌力、制造工藝、規(guī)模效應(yīng)三個優(yōu)勢，來幫助其在電動汽車領(lǐng)域提升與進步。
但是，無論是與造車新勢力相比，還是和寶馬、奔馳相比，雖然轉(zhuǎn)型的決心很大，奧迪在華的電動化戰(zhàn)略的推進還需提速。例如，奧迪e-tron的發(fā)布時間早于奔馳EQC、寶馬iX3，但引入中國國產(chǎn)卻是最晚的。
當(dāng)然，正如安世豪所言，奧迪的電動化戰(zhàn)略將是一個循序漸進的過程，奧迪并不是沒有可能后來居上，最為關(guān)鍵的是，奧迪還有大眾集團的背書，無論是在傳統(tǒng)燃油車時代、還是電動化時代，汽車的規(guī)模效應(yīng)都是至關(guān)重要的。
總之，奧迪想要在中國重回巔峰的前提是，必須抓住電動化轉(zhuǎn)型的機會。 |
