在華爾街股市上，Stellantis已經(jīng)成為今年“最失意”的老牌傳統(tǒng)汽車制造商。
11月20日，Stellantis的股價(jià)在紐約證券交易所收盤報(bào)12.85美元，今年以來已下跌超過40%，是華爾街資本市場(chǎng)上股價(jià)跌幅最大、表現(xiàn)最糟糕的老牌傳統(tǒng)汽車制造商。
作為擁有14個(gè)品牌的全球第四大汽車巨頭，Stellantis在2024年可謂“內(nèi)外交困”，各大市場(chǎng)“失守”、市場(chǎng)份額萎縮、高管團(tuán)隊(duì)“洗牌”、CEO計(jì)劃退休、電動(dòng)汽車賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈……Stellantis陷入了巨大的困境。
最新的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量(不包括合資企業(yè))同比下滑20%至114.8萬輛;凈營(yíng)收同比下滑27%至330億歐元，不及分析師預(yù)期的359億歐元。
更令人擔(dān)憂的是，Stellantis重申將2024年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)期下調(diào)至5.5%-7.0%，遠(yuǎn)低于此前的“雙位數(shù)”目標(biāo)，自由現(xiàn)金流預(yù)期甚至從“正值”調(diào)整為“負(fù)50億至負(fù)100億”歐元。
銷量下滑、利潤(rùn)預(yù)期縮水，Stellantis正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。
失意的北美市場(chǎng)
今年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量大幅下滑，并且在各大主要市場(chǎng)幾乎“全線失守”，尤其是在關(guān)鍵的北美市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)Automotive News Research & Data Center匯編的數(shù)據(jù)，Stellantis第三季度在美國(guó)的銷量同比下滑20%，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，銷量是自2021年菲亞特克萊斯勒與PSA集團(tuán)合并以來的最低水平。其中，除菲亞特外，其余六個(gè)品牌的銷量均有所下滑，而Jeep的銷量連續(xù)兩個(gè)季度下滑，Ram的銷量連續(xù)三個(gè)季度下滑。
研究機(jī)構(gòu)考克斯汽車的數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，Stellantis在美國(guó)的市場(chǎng)份額可能從一年前的9.8%降至8.3%。在美國(guó)新車銷量排行榜上，Stellantis的排名跌至第六位，落后于現(xiàn)代和本田。
北美和美國(guó)市場(chǎng)一直被Stellantis視為集團(tuán)的“搖錢樹”和最大的單一利潤(rùn)來源，如今卻遭遇銷量下滑和市場(chǎng)份額萎縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
那么，到底是什么原因讓Stellantis的“搖錢樹”陷入了危機(jī)?
究其緣由，是Stellantis持續(xù)數(shù)年的“高定價(jià)策略”。
2021年，菲亞特克萊斯勒和PSA集團(tuán)合并成立了Stellantis，隨后在美國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了一系列大幅提價(jià)的策略。然而，這一策略在后疫情時(shí)代逐漸顯露弊端。
新冠疫情期間，全球汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了芯片短缺和供應(yīng)鏈危機(jī)等一系列挑戰(zhàn)，供需失衡推動(dòng)消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格購(gòu)車，包括Stellantis在內(nèi)的汽車制造商紛紛提價(jià)。
然而，隨著供應(yīng)限制的緩解和生產(chǎn)恢復(fù)正常，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，Stellantis卻認(rèn)為其品牌價(jià)值足以讓消費(fèi)者持續(xù)支付溢價(jià)，因此固守“高定價(jià)策略”，拒絕下調(diào)車輛售價(jià)。
根據(jù)購(gòu)車平臺(tái)CoPilot提供的數(shù)據(jù)，Stellantis在2019年至2024年期間將在美國(guó)的價(jià)格提高了50%，而同期通貨膨脹率的增長(zhǎng)幅度為23%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Stellantis的定價(jià)策略“脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)”。
隨著汽車市場(chǎng)供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再需要長(zhǎng)時(shí)間等待提車，選擇余地的增加使其對(duì)過高的定價(jià)變得更為敏感。此外，高通脹和高利率也進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)大宗商品(特別是汽車)的購(gòu)買能力。
在這些因素的共同作用下，Stellantis的高溢價(jià)策略難以為繼。
Stellantis的高定價(jià)策略不僅令消費(fèi)者不滿，也讓經(jīng)銷商感到壓力倍增。
Stellantis美國(guó)經(jīng)銷商Volz Auto Group(旗下有兩家Stellantis經(jīng)銷商)的老板Kenn Volz以售價(jià)10萬美元的Jeep Grand Wagoneer為例，直言：“除了銀行家和曼哈頓人，有多少人能買得起10萬美元的SUV?普通工薪階層根本買不起。”他補(bǔ)充道：“Stellantis的車確實(shí)質(zhì)量過硬，但價(jià)格已經(jīng)超出多數(shù)消費(fèi)者的承受能力。”
過高的定價(jià)策略直接限制了Stellantis的市場(chǎng)覆蓋面。分析指出，美國(guó)高端汽車市場(chǎng)規(guī)模有限，僅能吸引一小部分高凈值人群，反而忽略了更廣泛的中端消費(fèi)者群體。
分析師Daniel Roeska指出：“Stellantis過于自信其定價(jià)能力，從而將其客戶拱手讓給了價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
更糟糕的是，高定價(jià)策略還帶來了庫(kù)存積壓危機(jī)。
根據(jù)CoPilot提供的數(shù)據(jù)，Ram 1500皮卡的經(jīng)銷商庫(kù)存供應(yīng)天數(shù)為131天，比競(jìng)品雪佛蘭Silverado高出41天;Jeep Wagoneer庫(kù)存的供應(yīng)天數(shù)為137天，比競(jìng)品福特Expedition高出22天;其余車型的庫(kù)存情況也令人堪憂。
“每家車企都面臨庫(kù)存問題，但沒有像Stellantis那樣嚴(yán)重或維持如此長(zhǎng)的時(shí)間，”CoPilot首席執(zhí)行官Pat Ryan說道。
市場(chǎng)需求與庫(kù)存供給的錯(cuò)配再次驗(yàn)證了Stellantis策略的不合理性。
Stellantis的問題遠(yuǎn)不止于“高定價(jià)策略”
面對(duì)在北美市場(chǎng)的困境，作為Stellantis“掌舵人”的唐唯實(shí)(Carlos Tavares)也反思了其領(lǐng)導(dǎo)策略，并坦承自己“過于傲慢”，沒有發(fā)現(xiàn)Stellantis在北美市場(chǎng)同時(shí)犯下的三個(gè)錯(cuò)誤——庫(kù)存清理進(jìn)展緩慢、生產(chǎn)問題頻發(fā)、缺乏“成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷方式”——最終導(dǎo)致該公司在美國(guó)的銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑。
但業(yè)內(nèi)專家和經(jīng)銷商指出，Stellantis的問題遠(yuǎn)不止于此，Stellantis在產(chǎn)品布局和品牌管理方面的短板也進(jìn)一步加劇了其困境。
Stellantis不僅淘汰了入門級(jí)汽車，對(duì)熱門車型投入不足，而福特和通用等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不斷改進(jìn)車型，這導(dǎo)致其產(chǎn)品吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。
此外，Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒的車型數(shù)量較少，卻擁有獨(dú)立的營(yíng)銷、品牌和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這不僅提高了運(yùn)營(yíng)成本，也使資源分散化問題日益嚴(yán)重。
Stellantis的困境與唐唯實(shí)“降本增效、利潤(rùn)為先”的管理風(fēng)格密切相關(guān)。
在唐唯實(shí)嚴(yán)格的成本控制和盈利導(dǎo)向策略的推動(dòng)下，Stellantis在短期內(nèi)獲得了豐厚的回報(bào)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在2022年和2023年成功突破12%(此前連續(xù)數(shù)年不足7%)。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種策略的弊端逐漸顯現(xiàn)。
Stellantis過于依賴“高定價(jià)”的盈利模式已難以為繼，預(yù)計(jì)2024年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將跌至5.5%-7%的區(qū)間，跌回四年前的水平。
Stellantis全國(guó)經(jīng)銷商委員會(huì)主席Kevin Farrish也公開批評(píng)唐唯實(shí)過于專注短期利潤(rùn)，忽視了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。他指出，過度追求短期收益導(dǎo)致Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力快速下滑，并將問題的根源歸咎于唐唯實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)決策。
Stellantis當(dāng)前的問題并非單一因素造成，而是多年來定價(jià)策略、產(chǎn)品布局和品牌管理不當(dāng)?shù)木C合結(jié)果。雖然唐唯實(shí)的策略在成本控制和短期利潤(rùn)上有所建樹，但從長(zhǎng)期來看，難以從根本上解決問題，從而導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
顯然，Stellantis在北美市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略亟需調(diào)整。從優(yōu)化車型結(jié)構(gòu)到整合品牌資源，再到平衡短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期發(fā)展，Stellantis需要一場(chǎng)全面的變革，以擺脫當(dāng)前的困境。
為應(yīng)對(duì)危機(jī)，唐唯實(shí)近期宣布對(duì)Stellantis的管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中包括任命Doug Ostermann為首席財(cái)務(wù)官，Antonio Filosa為北美首席運(yùn)營(yíng)官兼Jeep品牌首席執(zhí)行官。
Stellantis在聲明中表示：“為了在動(dòng)蕩的全球環(huán)境中推動(dòng)簡(jiǎn)化并提高組織績(jī)效，Stellantis宣布了有針對(duì)性的管理層變動(dòng)，并立即生效。”Stellantis希望“加倍關(guān)注公司的主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)，并直面行業(yè)面臨的全球挑戰(zhàn)”。
唐唯實(shí)也在聲明中寫道，“在汽車行業(yè)的達(dá)爾文時(shí)期，我們的義務(wù)和道德責(zé)任是適應(yīng)并為未來做好準(zhǔn)備，比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快地提供清潔、安全和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的出行服務(wù)。”
與此同時(shí)，Stellantis還宣布唐唯實(shí)將于2026年合同到期后退休，并計(jì)劃在2025年第四季度之前任命他的繼任者。
談及退休原因，唐唯實(shí)在巴黎車展上表示，“出于個(gè)人原因”，他沒有尋求連任。他還在參觀標(biāo)致工廠時(shí)說道：“2026年，坐在你面前的這個(gè)人(我)已經(jīng)68歲了——是時(shí)候該退休了。”
唐唯實(shí)試圖通過對(duì)管理層的洗牌來確保Stellantis繼續(xù)向前發(fā)展，但這些消息未能安撫投資者，提振市場(chǎng)信心。在相關(guān)消息公布后的短短一周內(nèi)，Stellantis股價(jià)持續(xù)下跌。
Stellantis的洗牌能解決問題嗎？
Stellantis管理層的洗牌是否能夠真正扭轉(zhuǎn)公司困境?
伯恩斯坦分析師Daniel Roeska直言：“投資者會(huì)強(qiáng)烈質(zhì)疑管理層的突然變動(dòng)將如何轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的解決方案，使公司重回正軌。”
花旗分析師Harald Hendrikse則在報(bào)告中表示：“雖然近期的舉措緩解了美國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存壓力，2025年的新車型或許能夠穩(wěn)定銷量，但Stellantis依然缺乏明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”
Stellantis暫時(shí)無法給市場(chǎng)提供一份長(zhǎng)期戰(zhàn)略藍(lán)圖。
一方面，雖然Stellantis對(duì)管理層進(jìn)行了重組，但新管理團(tuán)隊(duì)可能需要時(shí)間磨合，理順內(nèi)部協(xié)作。此外，包括首席財(cái)務(wù)官Doug Ostermann在內(nèi)的新管理團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急是解決短期運(yùn)營(yíng)問題，并著眼于確保新產(chǎn)品順利推出。
另一方面，汽車行業(yè)正經(jīng)歷百年難遇的重大變革——汽車新四化，疊加政策調(diào)整、貿(mào)易壁壘、經(jīng)濟(jì)不確定性等多重因素，使戰(zhàn)略規(guī)劃面臨前所未有的復(fù)雜性。
因此，也不難理解為何Stellantis暫時(shí)無法給出更清晰的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
但是，面對(duì)內(nèi)部和外部的雙重壓力，唐唯實(shí)不得不給出一些解決方案來安撫市場(chǎng)。
他表示，Stellantis美國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存過剩問題將在2024年圣誕節(jié)前得到全面解決，他直言：“這本質(zhì)上是一個(gè)庫(kù)存管理的問題，我們有信心在年底前徹底處理好。”
Stellantis新上任的首席財(cái)務(wù)官Doug Ostermann隨后也在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上透露，Stellantis第三季度在美國(guó)削減了5萬輛汽車庫(kù)存，10月份又削減了3萬輛，目標(biāo)是到今年年底削減10萬輛庫(kù)存。他預(yù)計(jì)這一目標(biāo)將在11月底前實(shí)現(xiàn)。
與此同時(shí)，唐唯實(shí)并未回避結(jié)構(gòu)性調(diào)整的可能性。
他表示，Stellantis可能會(huì)采取裁員、關(guān)閉工廠甚至剝離品牌的舉措，以應(yīng)對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力、需求疲軟以及成本上升的挑戰(zhàn)。
對(duì)于品牌剝離，他透露，該公司預(yù)計(jì)將在未來兩到三年內(nèi)重新評(píng)估旗下14個(gè)品牌的表現(xiàn)，并決定是否精簡(jiǎn)品牌投資組合。他強(qiáng)調(diào)，品牌的去留將取決于市場(chǎng)需求和客戶反饋。
在美國(guó)市場(chǎng)，Stellantis目前擁有Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒四個(gè)獨(dú)立品牌，各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，協(xié)作有限，且部分品牌的市場(chǎng)定位和受眾存在重疊。例如，道奇和克萊斯勒的差異化程度較低，難以吸引不同的消費(fèi)者，這可能會(huì)導(dǎo)致資源分散或定位模糊。
未來，Stellantis需要仔細(xì)考量每個(gè)品牌的獨(dú)特性和市場(chǎng)需求。如果某些品牌表現(xiàn)疲弱或市場(chǎng)吸引力不足，可能需要通過縮減規(guī)模，重新定位，甚至剝離的方式進(jìn)行調(diào)整。
在品牌表現(xiàn)方面，Jeep和Ram在越野車和皮卡領(lǐng)域的表現(xiàn)相對(duì)出色。Jeep擁有較高的全球知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而Ram的全尺寸皮卡銷量也較為穩(wěn)定。然而，道奇和克萊斯勒是相對(duì)弱勢(shì)的品牌，面臨更大的挑戰(zhàn)。道奇近年來缺乏創(chuàng)新車型，市場(chǎng)份額逐漸縮小;克萊斯勒的產(chǎn)品線則大幅萎縮，僅剩幾款車型，品牌活力和市場(chǎng)吸引力遠(yuǎn)遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
針對(duì)這些問題，Stellantis可能會(huì)選擇保留所有品牌，但通過共享研發(fā)平臺(tái)和資源，加強(qiáng)電動(dòng)化、生產(chǎn)和營(yíng)銷等方面的協(xié)同效應(yīng)來優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)進(jìn)一步明確品牌定位，讓各品牌專注于特定市場(chǎng)。
不過，Stellantis也可能會(huì)剝離或合并部分品牌。Stellantis可能會(huì)剝離表現(xiàn)較弱的品牌(例如克萊斯勒)，通過出售來減少虧損，或者通過合并定位重疊的品牌，如道奇和克萊斯勒，來減少運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和成本。
在極端情況下，如果Stellantis認(rèn)為某些品牌不符合集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也可能將其完全拆分，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或出售給其他車企。不過由于拆分通常會(huì)伴隨巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌損失，這一舉措風(fēng)險(xiǎn)較大。
考慮到唐唯實(shí)將于2026年春季退休，Stellantis旗下14個(gè)品牌的最終去留問題很可能落在他的繼任者身上。
當(dāng)前，Stellantis也意識(shí)到，投資者的信心恢復(fù)顯然需要更為具體的行動(dòng)和成果。唐唯實(shí)表示，計(jì)劃在圣誕節(jié)前向投資者公布最新進(jìn)展，以提供更多明確信息。
蓋世汽車分析師指出，無論是產(chǎn)品優(yōu)化、品牌精簡(jiǎn)，還是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，Stellantis都需要明確能夠支撐其長(zhǎng)期增長(zhǎng)的未來路徑，以贏得投資者和消費(fèi)者的信任。
唐唯實(shí)能否徹底扭轉(zhuǎn)Stellantis的頹勢(shì)，仍是一個(gè)未知數(shù)。
但留給唐唯實(shí)和Stellantis的時(shí)間都不多了。
結(jié)語：Stellantis是汽車行業(yè)“達(dá)爾文時(shí)期”的縮影
當(dāng)前，不僅僅是Stellantis，全球各地的汽車公司都在“苦苦掙扎”。
大眾汽車集團(tuán)深陷“降薪、裁員和關(guān)廠”的困局，寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)“頻頻失利”，豐田、本田和日產(chǎn)在全球的產(chǎn)銷下滑，福特深陷電動(dòng)汽車“巨虧泥潭”……今年，汽車行業(yè)的“失意人”并不少。
在這場(chǎng)浩浩蕩蕩的危機(jī)中，幾乎所有的汽車制造商都遭遇了“風(fēng)暴”，唐唯實(shí)甚至認(rèn)為汽車行業(yè)進(jìn)入了“達(dá)爾文時(shí)期”——物競(jìng)天擇，適者生存。
Stellantis在困局中掙扎求存，或許不僅是汽車行業(yè)“達(dá)爾文時(shí)期”的縮影，更是傳統(tǒng)車企如何在巨變中尋找生存之道的典型案例。
在這個(gè)“達(dá)爾文時(shí)期”，唯有快速適應(yīng)和明確方向，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。(蓋世汽車 譚璇) |
