房產(chǎn)中介,開始“卷”在短視頻里。
根據(jù)今年3月23日巨量算數(shù)發(fā)布的《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》,2022年,抖音房產(chǎn)內(nèi)容的互動(dòng)量超過200億次。包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)在內(nèi)的互動(dòng)行為,同比2021年都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。用戶對(duì)房產(chǎn)內(nèi)容的需求持續(xù)推動(dòng)著內(nèi)容生態(tài)豐富完善,高活躍興趣用戶體量達(dá)到1.2億。
用戶在哪里,銷售就在哪里。房產(chǎn)想要銷售出去,需要展出的機(jī)會(huì)更多、拓展的客戶群體更大。這也就意味著,從前那種在門店等待客戶上門的方式已逐漸落伍。
近日,齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者走訪了多家房產(chǎn)中介,跟工作人員聊起這個(gè)賽道上的流量焦慮,以及他們所面對(duì)的未來。
剪輯發(fā)布房產(chǎn)視頻
成為考核中介人員的KPI
今天該剪什么?怎么剪?做什么才有流量?
每天上班前,章昭的腦子里都在想這三個(gè)問題。
章昭不是新媒體編輯,他只是一位普普通通的房地產(chǎn)中介人員。從去年開始,發(fā)布房產(chǎn)視頻成為每個(gè)人的硬性任務(wù),每天都要剪輯至少2條短視頻,分別發(fā)布到抖音、快手、小紅書以及朋友圈,并且需要配上相應(yīng)的文案。
當(dāng)然,僅僅轉(zhuǎn)發(fā)還不行,還得有流量,流量會(huì)納入每個(gè)月的考核。如果不發(fā)布或者瀏覽量持續(xù)低于500,那就會(huì)被作為考核不達(dá)標(biāo)而扣費(fèi)。
眾多房產(chǎn)中介開始擠入短視頻賽道,而章昭只不過是洪流之中被裹挾的一只小魚:在門店規(guī)定之前,他從來沒接觸過短視頻的拍攝和剪輯。一切都需要從頭學(xué)起。剪映、PR、iMovie……這些專業(yè)名詞,成了每天早上門店晨會(huì)的日常。
剪輯視頻很簡單,但剪好不容易。開始剪輯完一個(gè)視頻,章昭需要花費(fèi)一上午時(shí)間,有時(shí)候費(fèi)勁完成規(guī)定的視頻任務(wù),往往一天就過去了。雖然對(duì)短視頻剪輯發(fā)布任務(wù)頗有怨言,但章昭還是兢兢業(yè)業(yè)地學(xué)習(xí):同一門店的同事,不斷有人通過短視頻平臺(tái)尋找到了客戶并成交。
在行業(yè)內(nèi),也不時(shí)流傳著成為房產(chǎn)大V的傳奇故事——有人靠著抖音一個(gè)賬號(hào),就養(yǎng)活了一個(gè)團(tuán)隊(duì),現(xiàn)在已經(jīng)年入百萬,從中介逆襲為開發(fā)商的座上賓;有人無意之中的一條視頻“爆”了,引流來的客戶簽約了十幾套房;還有人轉(zhuǎn)行成為專職的“網(wǎng)紅”,底薪就有兩萬……
這些故事不斷刺激著章昭和同事們的神經(jīng)。房產(chǎn)的短視頻賽道里似乎有一個(gè)藍(lán)海,天降的流量說不定哪一天就會(huì)降到某個(gè)人頭上。
當(dāng)然,這是一條擁擠的“賽道”,也是一條充滿誘惑力的“賽道”——
《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》顯示,2022年,抖音房產(chǎn)內(nèi)容的互動(dòng)量超過200億次,超過200萬個(gè)房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音直播,粉絲數(shù)量同比2021年增長25%。
此外,據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì):直播成為房產(chǎn)線上經(jīng)營的新窗口,2022年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者開播率達(dá)到20%,房產(chǎn)直播間被用戶高頻分享,帶來超過1300億次觀看量。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月,有超過7000位房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音實(shí)現(xiàn)了百萬粉絲的“小目標(biāo)”。
百萬粉絲,在行業(yè)內(nèi)基本就是“大佬”的程度。章昭沒見過這樣的“大佬”,他見到的最大“大V”只有5萬粉絲,這5萬粉絲,就足以支撐這位“大V”每個(gè)月有幾萬元的保底收入。如果碰上哪個(gè)樓盤轉(zhuǎn)化率高,那月入十萬也不是問題。
章昭的抖音號(hào)只有1018位粉絲,這其中還有一部分是自己的親朋好友。自從做了短視頻,手機(jī)幾乎成了身體的一部分,需要隨時(shí)保持有電,時(shí)不時(shí)要刷一下賬號(hào),看有沒有粉絲消息。
章昭所在的門店不大,加上他,一共6位房產(chǎn)中介人員,主要做濟(jì)南唐冶附近的二手房和新房業(yè)務(wù)。相比整個(gè)濟(jì)南,這邊的房子總體單價(jià)不高,定位于年輕的剛需人群,這類客戶對(duì)于短視頻看房的需求更多。
“我的粉絲量少,播放量超過5000的就已經(jīng)很好了,大部分播放量只有一兩千,點(diǎn)贊的只有十來個(gè)。”章昭說,這些粉絲中,詢問的多,能成交的少,平均一個(gè)月能有一兩個(gè)成功轉(zhuǎn)化的客戶。
“這個(gè)轉(zhuǎn)化量,真不如我線下跑客戶來得多。”章昭說,即便是“費(fèi)力不討好”,自己還得堅(jiān)持拍攝,因?yàn)榈昀镆?guī)定必須拍攝發(fā)布,“這算是考核的一種,要不就得扣錢。”
困在視頻算法中的中介:
流量渴望下的變現(xiàn)焦慮
和章昭這種困在視頻算法中掙扎的中介不同,同樣是房產(chǎn)中介,小二已經(jīng)嘗到了第一階段的“視頻紅利”。
小二是2017年下半年首次開始短視頻賣房。當(dāng)時(shí)有套房子屬于同小區(qū)最低價(jià),但因?yàn)槭抢吓f小區(qū),來看房的人并不多。抱著試試的態(tài)度,小二拍攝了該房子的視頻,播放量達(dá)到了3000多——當(dāng)時(shí)他只有100多個(gè)粉絲,基本都是親戚朋友。
在視頻發(fā)布后的第二天,就有客戶找來,很快就談妥了價(jià)格并成交。通過這件事,小二覺得視頻賣房這個(gè)事靠譜,隨后就開始慢慢摸索著自己學(xué)習(xí)視頻剪輯。
“我用了兩年時(shí)間才學(xué)會(huì)怎么做視頻。”小二說,通過視頻順利賣出去第一套房子后,很長一段時(shí)間內(nèi),自己發(fā)布的房產(chǎn)視頻基本都處于無人問津狀態(tài)。他開始學(xué)習(xí)各種視頻流量推送的算法,拍攝、剪輯、運(yùn)營,都是他一個(gè)人。粉絲數(shù)量也開始慢慢上漲,基本上每發(fā)一條視頻,都可以增加十幾個(gè)粉絲。該賬號(hào)目前有4781位粉絲。
“我主要做的是濟(jì)南西部老城區(qū)的二手房業(yè)務(wù),相比濟(jì)南東部,這邊樓市確實(shí)算不上熱。”小二說,當(dāng)時(shí)自己算這個(gè)片區(qū)最早運(yùn)營視頻的中介,粉絲的構(gòu)成基本上是業(yè)主和有購房需求的人,現(xiàn)在每條視頻基本上都能保持在一萬左右的播放量。
“平均下來,從新媒體平臺(tái)上成交的客戶,一個(gè)月能有十多個(gè)。”小二說,雖然這個(gè)量和很多網(wǎng)紅博主相差甚遠(yuǎn),但基本能保障自己每個(gè)月都有固定的收益。
不僅如此,短視頻也極大地增加了他個(gè)人的曝光度和知名度,如今走在附近的小區(qū),經(jīng)常能被人認(rèn)出來。曾經(jīng)有個(gè)外地的粉絲,看到他的視頻后,專門趕到濟(jì)南讓他幫自己選房。“房產(chǎn)中介其實(shí)就是一個(gè)積累人脈的工作。”小二覺得,有房源、有客源,生意才能越做越好。抖音等短視頻平臺(tái),就提供了這樣的途徑。
也正是因?yàn)槠毓饬烤o密聯(lián)系著客源量,也讓無數(shù)中介開始卷入短視頻賽道。
“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在非常卷,幾乎每一家門店都在開賬號(hào),基本上所有的中介人員都在學(xué)剪輯發(fā)視頻。”小二說,對(duì)于流量的渴望,也讓不少中介開始用“歪門邪道”來吸引眼球。
“有些中介會(huì)比較極端,比如跟哪個(gè)樓盤合作,就一個(gè)勁地猛夸,哪個(gè)樓盤不合作,就使勁地貶低。”小二覺得,任何樓盤實(shí)際上都有利弊,這種情緒化的視頻,雖然短時(shí)間會(huì)吸引眼球,其實(shí)卻是在誤導(dǎo)買房人。
在這種視頻引導(dǎo)下,很多買房人以為自己了解到了“幕后”的房產(chǎn)知識(shí),實(shí)際卻是被引導(dǎo)進(jìn)入誤區(qū),最終受到傷害的還是買房人。
中介們“卷”入賽道
賽道的盡頭又是哪里?
經(jīng)過幾年摸索,小二已了解到觀眾的喜好,并且形成了自己的視頻風(fēng)格。
開頭兩秒,要吸引住觀眾的眼球,到了第七秒,得用“干貨”吸引住觀眾,做到這兩點(diǎn),這條視頻基本上就能完播了。此外,視頻中要有觀點(diǎn),要有真人出鏡,還不能有任何的空白,空白的地方要用音樂來填補(bǔ)。
相比起觀眾的喜好,平臺(tái)的流量推薦方式雖然有跡可循,但對(duì)博主來說也是盲盒,時(shí)時(shí)變化、難以捉摸。有時(shí)候,一些感覺很有意思、很有價(jià)值的視頻,播放量卻很慘淡,但是一條看似平平無奇的視頻,可能就“爆了”,能夠一次吸粉上百。
隨著短視頻興起,不僅一些中介開始在短視頻領(lǐng)域沖浪,很多專業(yè)的自媒體人或傳媒公司,也開始涉足這一行業(yè)。
蜂擁而上,讓池水也變得魚龍混雜。在“風(fēng)口”面前,同質(zhì)化內(nèi)容難以避免。
“有一些主播,他們都是公司化運(yùn)營。有人寫文案,主播負(fù)責(zé)說,然后吸引來客戶負(fù)責(zé)帶看。主播的文案都是有人統(tǒng)一寫的,主播就只負(fù)責(zé)說,有了客戶之后再分成。”小二說。
不僅如此,為了吸引眼球,中介也在視頻中“花樣百出”。搞笑、情景劇、講段子等層出不窮,最近在濟(jì)南又興起了一種新的引流方式:砍價(jià)。
中介找到業(yè)主,現(xiàn)場砍價(jià)。跟從前電視購物“9999”降到“99”的劇情相似,在一次次驚心動(dòng)魄的砍價(jià)聲中,房主“揮淚大甩賣”,中介和買家獲得雙贏。
對(duì)于這種劇情,章昭告訴記者,有些是真的,但更多的都是演出來的。
“就是為了吸引眼球啊。我不行,我們店長讓我也去演,我演不出來。”同樣是開通了短視頻賬號(hào)的中介人員,王樂覺得,自己的粉絲量之所以一直寥寥無幾,是因?yàn)樽约翰粫?huì)“演”,而且“太實(shí)在”。
“現(xiàn)在是越罵開發(fā)商越吸引人,我演不出來。”王樂說,在自己看來,流量密碼是“罵人”,同時(shí)“貶低房價(jià)”,說得越狠越好,越狠越有人叫好。最好是“賠錢沒人要”“房子對(duì)半砍”“開發(fā)商欲哭無淚”等詞,都是“引流密碼”。
王樂說,自己一方面在鏡頭前的表現(xiàn)力不好,另一方面實(shí)在不想去說一些違心的話,“有些話確實(shí)特別片面,就算靠這個(gè)漲了粉絲,這些粉絲也很難轉(zhuǎn)化成真正的客戶。而且時(shí)間長了,這種路子肯定行不通,中介一旦失去信任,那就干不長了”。
同樣,小二也提醒購房者,短視頻等是了解房源的途徑,但買房還是要擦亮眼睛,多實(shí)地考察比較,不要輕易下決定。
“短視頻的出現(xiàn),也讓中介行業(yè)更透明。以前有中介會(huì)兩頭瞞,吃房子差價(jià),現(xiàn)在短視頻的介入,讓房源更透明,基本杜絕了這種情況。”小二說。
房產(chǎn)中介們“卷”入賽道,那賽道的盡頭又是哪里?
“賬號(hào)雖然掙錢,但不是個(gè)人能帶走、能決定的。”小二說,現(xiàn)在很多公司都會(huì)在個(gè)人開設(shè)賬號(hào)前規(guī)定好,一旦賬號(hào)產(chǎn)生利潤,那就要分成。如果主播“紅了”以后想帶走賬號(hào),那基本不可能。
“卷到最后,還是打工人在卷。”小二無奈地說。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求,文中人物名字為化名) |
