11月5日，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧稱“‘雙十一’永遠(yuǎn)都是一個(gè)開放的節(jié)日，屬于一起努力的全體參與者”。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)11月6日)
陸兆禧的這番話暗示，阿里傾向于將商標(biāo)用于保護(hù)性防守，而不會(huì)發(fā)起商標(biāo)戰(zhàn)。這消弭了一些電商擔(dān)心阿里將狀告其他電商使用“雙十一”侵權(quán)的憂慮，也使得這場(chǎng)“雙十一”商標(biāo)之爭(zhēng)成了一場(chǎng)營(yíng)銷的噱頭，同時(shí)拔掉了其他電商繼續(xù)“挑事”、爭(zhēng)斗的把柄。
作為一個(gè)“表示促銷時(shí)間的描述性標(biāo)識(shí)”，“雙十一”這一商標(biāo)本就存在爭(zhēng)議。從一般常識(shí)看，“雙十一”作為一個(gè)時(shí)間點(diǎn)本身就屬于所有人、所有企業(yè)。無(wú)論你是否愿意，所有社會(huì)客觀存在都要經(jīng)過這個(gè)時(shí)點(diǎn)，怎么會(huì)注冊(cè)成商標(biāo)不讓其他企業(yè)使用呢？一句話，阿里將“雙十一”注冊(cè)成商標(biāo)確實(shí)有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)。
既然阿里注冊(cè)了，國(guó)家商標(biāo)局也批準(zhǔn)了，那么就具有法律效力了。接下來(lái)就看阿里如何管理使用這個(gè)商標(biāo)了。究竟應(yīng)該是獨(dú)享，以獨(dú)家注冊(cè)為由，拒絕其他商家使用，甚至不惜拿起法律武器狀告使用者？還是僅僅將商標(biāo)用于保護(hù)性防守，而不會(huì)發(fā)起商標(biāo)戰(zhàn)？阿里選擇了后者。無(wú)論是對(duì)阿里自身利益，還是為了促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境的向好，這都是一個(gè)明智選擇。
“雙十一”是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是一個(gè)活動(dòng)舞臺(tái)，更是一個(gè)平臺(tái)。作為舞臺(tái)，在上面表演的演員越多越好，這才能讓這場(chǎng)商業(yè)表演更受關(guān)注；作為平臺(tái)，其上面做生意的商家和客戶越多越好，這能互相促進(jìn)彼此銷量的提升。否則，只剩下阿里一家公司和阿里系上的天貓、淘寶客戶，盡管客戶量也很多，但總感覺是獨(dú)角戲。京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等電商都參與進(jìn)來(lái)，“雙十一”才能豐富多彩，這個(gè)消費(fèi)日才能做大做強(qiáng)。
在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究促消費(fèi)措施時(shí)，李克強(qiáng)總理提到了“雙十一”。足以看出不僅社會(huì)消費(fèi)者、商家等經(jīng)濟(jì)細(xì)胞無(wú)比重視這個(gè)消費(fèi)者的節(jié)日，而且國(guó)家也對(duì)其促消費(fèi)作用寄予厚望。“雙十一”應(yīng)該是一個(gè)開放的消費(fèi)節(jié)日，應(yīng)該是一個(gè)所有商家、所有消費(fèi)者都能夠暢通無(wú)阻、廣泛參與的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。絕不是阿里的獨(dú)角戲，也不是將“雙十一”注冊(cè)成商標(biāo)就能夠封閉的。一旦阿里以注冊(cè)為由提起訴訟維護(hù)商標(biāo)權(quán)的話，有可能誤傷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作者。
陸兆禧表示，“‘雙十一’從來(lái)就不屬于阿里巴巴，就像中國(guó)電商從來(lái)就不屬于阿里巴巴一樣。只有線上線下、海內(nèi)海外的各種商家和企業(yè)的共同參與，這個(gè)節(jié)日才有可能成為所有商家和消費(fèi)者的節(jié)日，也才會(huì)真正屬于一起努力的全體參與者”。阿里將“雙十一”商標(biāo)注冊(cè)成功后，從未限制其他商家進(jìn)入和使用。不排除一些零售商借題發(fā)揮，作為變相營(yíng)銷的炒作手段或者攻擊阿里的借口。
國(guó)家應(yīng)該從更高層面來(lái)認(rèn)識(shí)“雙十一”這個(gè)“節(jié)日”。經(jīng)過多年活動(dòng)，“雙十一”已經(jīng)在全社會(huì)形成了廣泛認(rèn)知度。這要感謝阿里巴巴等電商企業(yè)多年不懈努力，是阿里等電商企業(yè)創(chuàng)造了“雙十一”消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，使這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)對(duì)促消費(fèi)的作用越來(lái)越大。
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