隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模天花板的顯現(xiàn)，各個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)也將轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，可預(yù)見(jiàn)的是，相比之前大家各守一畝三分地就能過(guò)得很好的增量市場(chǎng)，近身肉搏將成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域接下來(lái)的主旋律。
據(jù)QuestMobile近日發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，2019年第二季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的月活規(guī)模較一季度的11.38億凈減少193萬(wàn)。與此同時(shí)，用戶(hù)平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間雖然已增長(zhǎng)至近6小時(shí)，但這個(gè)增速也在快速下降，從去年四季度的22.6%降至了6%。
在這樣的背景下，各種類(lèi)型的新應(yīng)用卻不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)月均使用App類(lèi)型的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，截至6月，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到18。接下來(lái)，當(dāng)用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)也見(jiàn)頂時(shí)，每增加一個(gè)App的使用就意味著其他App的時(shí)間要減少，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然出現(xiàn)。
因此，抓住眼前最后的時(shí)長(zhǎng)增量也變得尤為重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前增長(zhǎng)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)中，娛樂(lè)化消費(fèi)內(nèi)容是主要來(lái)源，其中，短視頻獨(dú)占65.4%，遠(yuǎn)超后面的moba類(lèi)游戲、綜合電商、微博社交等。
短視頻行業(yè)興起于2014年，爆發(fā)于2017年。最初，市場(chǎng)上的平臺(tái)數(shù)量屈指可數(shù)，可現(xiàn)在，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至6月短視頻行業(yè)的App數(shù)量為72個(gè)。過(guò)去的五年間，短視頻行業(yè)的格局幾經(jīng)變革，目前，已經(jīng)形成了以抖音和快手為首的兩超多強(qiáng)格局，而這背后，則主要是字節(jié)跳動(dòng)系和騰訊系產(chǎn)品之間的較量。
“黑馬”抖音
在短視頻賽道上，抖音的角色其實(shí)是一匹逆襲黑馬。雖然2016年9月上線第一個(gè)版本，但直到2018年之前，抖音都還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品�？蓮�2018年開(kāi)始，抖音的用戶(hù)增長(zhǎng)速度堪稱(chēng)“火箭式”：2018年1月日活3000萬(wàn)，2月達(dá)到7000萬(wàn)，6月為1.5億，11月突破2億。到了2019年，年初公布的日活數(shù)字為2.5億，截至7月份，抖音的日活則超過(guò)了3.2億。
目前，抖音是當(dāng)之無(wú)愧的短視頻“一哥”，可實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)旗下的視頻類(lèi)產(chǎn)品不只有抖音，月活過(guò)億的還有西瓜視頻和火山小視頻。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)這三個(gè)視頻產(chǎn)品的去重月活用戶(hù)數(shù)為5.88億，這要高于快手和微視之和，快手和微視的月活分別為3.41億和1.05億。
而據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方公布的數(shù)據(jù)，截至今年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球總?cè)栈畛^(guò)7億，總月活超過(guò)15億，其中，抖音貢獻(xiàn)了半壁江山。也正是得益于在短視頻產(chǎn)品的崛起，字節(jié)跳動(dòng)系在用戶(hù)滲透率方面，正在逼近BAT三家企業(yè)。
《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，截至2019年6月，騰訊系產(chǎn)品的用戶(hù)滲透率為97.8%，阿里系為95.5%，百度系為89.4%，滲透率均超8成。字節(jié)跳動(dòng)系的用戶(hù)滲透率已達(dá)到63.3%，而且保持了26.6%的增速。
抖音的崛起，也讓其他企業(yè)產(chǎn)生了危機(jī)感。首先是短視頻賽道上的快手，在抖音出現(xiàn)前，快手已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，但當(dāng)抖音在2018年6月宣布1.5億日活數(shù)據(jù)時(shí)，快手便已經(jīng)被超越。
據(jù)快手官方宣布的數(shù)據(jù)顯示，2018年初，快手的日活約為1億，同年10月達(dá)到1.3億，年底達(dá)到1.6億。2019年5月，快手宣布日活突破2億。
這個(gè)數(shù)據(jù)足以證明快手仍然是短視頻領(lǐng)域的巨頭，但也難掩被抖音超越的事實(shí)。因此在慶祝完8周歲之后，快手的兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑聯(lián)名發(fā)出一封內(nèi)部信，并直言：“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶(hù)的連接感知在變?nèi)酢?rdquo;
在兩位創(chuàng)始人看來(lái)，快手正被貼上“慢公司”的標(biāo)簽，而身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)，這顯然不是他們希望看到的。于是，他們提出，要開(kāi)啟守護(hù)未來(lái)的戰(zhàn)斗模式，而戰(zhàn)斗的第一個(gè)目標(biāo)，就是在2020年春節(jié)之前達(dá)到3億日活。
7月24日，快手高級(jí)副總裁馬宏彬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，快手管理層發(fā)出那樣一封信，確實(shí)是在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中感受到了壓力，基于這種壓力，才會(huì)覺(jué)得快手的發(fā)展還不夠快。
馬宏彬稱(chēng)，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，3億DAU并不是一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)�，F(xiàn)在快手聚焦垂直類(lèi)內(nèi)容的戰(zhàn)略會(huì)對(duì)長(zhǎng)期的日活產(chǎn)生影響，而短期內(nèi)，則會(huì)通過(guò)推廣和提升留存的方式增加用戶(hù)數(shù)據(jù)。
掘金私域流量
不過(guò)總體而言，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要會(huì)在抖音和快手之間展開(kāi)。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至6月，抖音和快手的重合用戶(hù)規(guī)模較去年同期已經(jīng)翻番，從7270萬(wàn)變?yōu)?.58億，這意味著二者在用戶(hù)爭(zhēng)奪上的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。
從快手目前的策略來(lái)看，深耕垂直類(lèi)內(nèi)容成為其選擇的方向之一。據(jù)快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓敘介紹，快手目前的創(chuàng)作用戶(hù)已經(jīng)覆蓋了超過(guò)20個(gè)垂類(lèi)，而接下來(lái)，快手將重點(diǎn)從美食、體育、媒體、二次元、時(shí)尚、游戲、音樂(lè)、汽車(chē)、搞笑、寵物等領(lǐng)域發(fā)力，并拿出80%的流量去扶持。
在采訪馬宏彬的過(guò)程中，他多次提及“私域流量”這個(gè)詞。在他看來(lái)，快手上的很多商業(yè)價(jià)值其實(shí)都是源自各個(gè)創(chuàng)作者的私域流量。
其舉例說(shuō)，快手平臺(tái)上有個(gè)河北滄州開(kāi)卡車(chē)的寶哥，他就是把開(kāi)卡車(chē)過(guò)程中每天炒菜的內(nèi)容放到快手上，這吸引了很多人關(guān)注。目前，已經(jīng)有卡車(chē)廠商邀請(qǐng)他參加活動(dòng)。
“如果放在公域流量中，讓你看一個(gè)卡車(chē)司機(jī)炒菜，你肯定不感興趣。但是，寶哥的幾萬(wàn)個(gè)粉絲已經(jīng)關(guān)注他很久，這就形成了他的私域流量，并產(chǎn)生了價(jià)值。” 馬宏彬說(shuō)。
實(shí)際上，私域流量也已經(jīng)成為各個(gè)短視頻平臺(tái)重點(diǎn)挖掘的方向。從用戶(hù)的角度來(lái)看，這類(lèi)私域流量的黏性更強(qiáng)，留存率也更高。而從商業(yè)化的角度，私域流量的變現(xiàn)能力也更勝一籌。而對(duì)垂類(lèi)內(nèi)容的扶持，則更有利于創(chuàng)作者培養(yǎng)自己的私域流量。
《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》指出，基于內(nèi)容興趣或信任關(guān)系沉淀下來(lái)的私域流量，相比公域流量用戶(hù)觸達(dá)更精準(zhǔn)更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率也更高。
目前，短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)模式主要包括廣告、直播打賞以及電商等三大類(lèi)。在商業(yè)化方面，抖音的步子邁得也更大一些。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在體驗(yàn)抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，抖音上的廣告量明顯高于快手。
對(duì)此，馬宏彬告訴記者，“快手在廣告方面一直做得比較少，廣告復(fù)合率在業(yè)界應(yīng)該是非常低的。也正因如此，快手在廣告方面其實(shí)有很大的空間去提升，但前提還是以用戶(hù)體驗(yàn)為主。”
日前，快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)已公開(kāi)表示，為了沖刺3億DAU的目標(biāo)，快手廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收目標(biāo)將在年初100億元的基礎(chǔ)上增加50%，變?yōu)?50億元。
不過(guò)一位行業(yè)分析師告訴記者，從平臺(tái)的內(nèi)核邏輯上來(lái)看，抖音和快手還是有本質(zhì)區(qū)別的，所以在變現(xiàn)方式上，二者也會(huì)有所差異。“一個(gè)明顯的區(qū)別就是，抖音更擅長(zhǎng)發(fā)揮中心化媒體價(jià)值，而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價(jià)值，這也是抖音廣告更多一些的根本原因。” |
