8月7日，萬達(dá)酒店及度假村與滴滴宣布將在“住宿出行”“服務(wù)出行、會員權(quán)益共享、品牌聯(lián)合營銷”等方面展開深度合作。
沉寂許久的萬達(dá)酒店及度假村終于在同行紛紛開啟“會員忠誠度”計(jì)劃時出手了。深度打通會員體系，鏈接住宿和出行場景，從行業(yè)看，這是一場深挖會員價(jià)值以促進(jìn)直銷的“順勢而為”。表面上一場雙方互惠的事情，但究竟誰才是最大的利益方?也許還得細(xì)細(xì)考量。
追趕一波酒店業(yè)的“提直降代”潮
聯(lián)手滴滴，能為萬達(dá)帶來什么?
“一是雙方高端會員的互通，第二是為顧客提供的服務(wù)，可以為萬達(dá)帶來體驗(yàn)感的加分。”萬達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰先生接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家專訪時說道。
在此次的合作中，萬達(dá)酒店及度假村忠誠客戶計(jì)劃萬悅會將向滴滴各級別會員共享專屬會員權(quán)益，包含訂房折扣、客房升級、額外積分等。滴滴也將向萬達(dá)酒店萬悅會會員開放快速通道、會員折扣等滴滴會員權(quán)益。
不過相比同行們早已開始的會員忠誠度計(jì)劃，萬達(dá)的這個跨界聯(lián)手似乎“姍姍來遲”了些。
根據(jù)公開報(bào)道，2019年8月，開元酒店與攜程達(dá)成合作，雙方啟動了會員級別互通和權(quán)益共享。2019年3月，凱悅酒店和美航推出忠誠度計(jì)劃，雙方的精英會員可以通過乘坐飛機(jī)或居住酒店獲得積分或里程。2019年6月，雅高和法荷航合作關(guān)系深化，雙方無須精英等級就可獲得積分。2019年7月，萬豪和阿聯(lián)酋航空宣布建立Your World Rewards忠誠度合作，同樣是雙方的精英會員可以獲得積分。萬豪的這種跨界合作其實(shí)出發(fā)得更早，早在2017年8月，萬豪和阿里聯(lián)姻成立合資公司，在運(yùn)營各個平臺外，還實(shí)現(xiàn)“官網(wǎng)同價(jià)、會員同權(quán)、積分互換”等合作。
打通雙方的會員體系，將交通和住宿兩個場景鏈接起來，確實(shí)會給顧客帶來更好的體驗(yàn)，但是意義絕不止于此。在各大航司“提直降代”的時候，酒店集團(tuán)也開始更加注重推動直銷的比例。提升服務(wù)體驗(yàn)，挖掘會員價(jià)值成為了首要切口，這也是各酒店集團(tuán)們近期頻頻出手各種會員忠誠度計(jì)劃以及跨界進(jìn)行會員體系合作的原因之一。
“雙方進(jìn)行合作，滴滴豪華車的會員就會嫁接過來，這部分是對我們有幫助的。”寧奇峰表示，從獲客渠道方面，和滴滴的合作可以讓高端會員在眾多的酒店中導(dǎo)流到萬達(dá)酒店旗下。
目前酒店預(yù)訂主要為OTA引流和自有渠道兩種。從OTA引流，不僅酒店方的利益會被抽成，此外顧客的消費(fèi)及其他數(shù)據(jù)也壟斷在OTA手里。相比而言，在服務(wù)和體驗(yàn)類似的情況下，顧客更容易選擇有消費(fèi)體驗(yàn)的酒店，尤其是高端會員，對酒店的依賴性會高一點(diǎn)。進(jìn)行跨界合作打通會員體系在降低獲客成本、鼓勵會員消費(fèi)及數(shù)據(jù)獲取方面都多有益處。
因此，越來越多的酒店平臺開始發(fā)力直銷，除了官網(wǎng)之外，還借助微信和支付寶生態(tài)開發(fā)小程序，萬達(dá)也不例外，在微信開發(fā)了萬悅匯小程序。而格林酒店、亞朵、開元、華住、錦江國際等國內(nèi)大多主流酒店集團(tuán)則選擇入駐支付寶并實(shí)行會員互通。
門當(dāng)戶對的聯(lián)手
從雙方會員群體的契合度來看，這確實(shí)是一場“門當(dāng)戶對”的交易。滴滴和萬達(dá)合作的車型主要是禮橙專車和豪華車兩部分。其中，禮橙專車的布局已經(jīng)超過了50個城市，豪華車覆蓋北上廣深杭，即將在西安落戶。根據(jù)滴滴方面的數(shù)據(jù)，以萬達(dá)酒店為起始點(diǎn)，禮橙專車、滴滴豪華車日均訂單超過2萬單。
萬達(dá)作為中高端酒店知名品牌，擁有已開業(yè)酒店85家，籌建及待開業(yè)酒店100余家，覆蓋全球100余座城市，讓雙方的合作場景可以遍布多地。
然而值得關(guān)注的是，雙方的這一合作是非排他性的。“滴滴秉承開放合作的態(tài)度，與業(yè)界廣泛探討合作。”滴滴方面如此回復(fù)記者。
根據(jù)滴滴方面提供的信息，雖然沒有和萬達(dá)在合作深度上相比擬的項(xiàng)目，但是目前滴滴酒店代叫車的合作已經(jīng)覆蓋全國超過450家酒店;與香格里拉、Booking Holdings、萬豪、華住、錦江集團(tuán)等都有已落地或正在進(jìn)行中的品牌營銷、產(chǎn)品合作等服務(wù)，此前與洲際也簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在會員專屬權(quán)益等方面有合作。
不過，滴滴出行高級副總裁、網(wǎng)約車平臺公司CEO付強(qiáng)稱，“和萬達(dá)的合作是真正意義上的跨界合作，是一次系統(tǒng)的從產(chǎn)品、核心權(quán)益方面的合作，并非簡單的把會員體系打通。”
至于萬達(dá)是否會和其他平臺進(jìn)行類似合作，寧奇峰表示目前還未有計(jì)劃，尚待討論。 |
