9月2日，微博發(fā)布社交新產(chǎn)品“綠洲”，主打圖片和視頻社交。“綠洲”官方介紹稱，該應(yīng)用定位為生活時尚社交，內(nèi)容多為穿搭、美食、旅行、美妝、運動等，與Red(中文名稱“小紅書”)的定位有一定重合度。
由于應(yīng)用界面與Instagram非常相似，外界直接將“綠洲”與Instagram聯(lián)系在一起。
事實上，成長速度極快的Instagram讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司找到了學(xué)習(xí)對象，不管是“嗶哩嗶哩”還是“小紅書”，平等的內(nèi)容推薦機制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光機會，從而促成了KOL和用戶間的良性互動，平臺對用戶體驗的尊重和商業(yè)化上的克制是形成獨特社區(qū)文化的重要原因。
誰會成為中國的Instagram?這個問題目前尚未有清晰的答案，但對標Instagram依然成為社區(qū)之爭進入下半場的核心關(guān)鍵詞。
而“社區(qū)之爭”的賽道上，“小紅書”的相對優(yōu)勢仍然明顯。目前“小紅書”每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自UGC內(nèi)容。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，“小紅書”的日活躍用戶數(shù)量并沒有因為下架而受到影響，反而在下架后創(chuàng)出歷史新高。
誰是中國的Instagram?
根據(jù)公測表現(xiàn)來看，“綠洲”的界面與Instagram神似，而且通過微博導(dǎo)流和明星進駐等方式拉動了平臺成長，在短時間內(nèi)獲得不俗的下載量。但目前產(chǎn)品已被臨時下架。
“綠洲”、“小紅書”等社區(qū)應(yīng)用的躥紅，在國內(nèi)引發(fā)了“誰才是中國的Instagram”大討論。
對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，Instagram可算是“社區(qū)應(yīng)用的鼻祖”。Instagram是一款圖片社交產(chǎn)品，目前在全球擁有超過10億的月活躍用戶。彭博稱，如果Instagram是獨立公司，估值有望超過1000億美元，相當(dāng)于兩個滴滴或三個百度的體量。2012年Facebook收購Instagram時，其估值不過7.15億美元。
投資者對Instagram的商業(yè)化前景相當(dāng)看好。市場研究公司eMarketer估計，Instagram在2019年有望為Facebook貢獻營收109億美元。德意志銀行分析師勞埃德-沃爾姆斯利(Lloyd Walmsley)認為，Instagram提供電商業(yè)務(wù)，兩年后將會給Facebook增加100億美元的營收。
這也是當(dāng)初“小紅書”選擇社區(qū)而非電商作為主賽道的重要原因。成立于2013年的“小紅書”最初因跨境電商而聞名，但其核心定位始終是“社區(qū)”。2017年，“小紅書”的Slogan從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標記我的生活”，進一步抹去跨境電商的標簽，標榜“生活方式Instagram社區(qū)”。
事實上，跨境電商、垂直電商已經(jīng)被證明“不是一門好生意”，無論是剛剛賣身給阿里的網(wǎng)易考拉，還是主打特賣的唯品會，都面臨明顯的用戶增長瓶頸和市場份額被侵蝕的困局。相反，社區(qū)平臺已經(jīng)被大量的互聯(lián)網(wǎng)公司證明其存在明顯的護城河和市場前景，這也是“中國Instagram”被反復(fù)提起和模仿的主要原因。
從小紅書看社區(qū)發(fā)展的壁壘
“社區(qū)”的概念由來已久，從最初的大學(xué)BBS論壇，到天涯社區(qū)、豆瓣、貼吧的興起和沒落，再到如今的嗶哩嗶哩、知乎、小紅書的快速崛起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)的社區(qū)平臺朝著更細分化和圈層化的方向演進。
“小紅書”的流行是社區(qū)平臺發(fā)展至今的一個重要標志，“小紅書”的快速發(fā)展證明了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社區(qū)平臺的價值。用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。“小紅書”已經(jīng)成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費決策入口，和Instagram類似，具有制造流行和熱點的能力。“小紅書”下架后，“代替下載”小紅書業(yè)務(wù)卻在淘寶上走紅，累計銷量過萬，也從側(cè)面體現(xiàn)了“小紅書”的不可替代性。
“小紅書”首席產(chǎn)品官鄧超曾多次表示，“小紅書”是一個社區(qū)即城市，提供的是內(nèi)容即服務(wù)。在他眼中，當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長，只要平臺確保做好個性化分發(fā)，那么所有用戶都能在平臺內(nèi)容中找到自己的興趣點。
社區(qū)的一個重要特點是高度重視用戶體驗。嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在近日接受采訪時表示，首先，用戶的體驗不是來自于產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起;其次，社區(qū)滿意度比單個用戶滿意度更重要。
同樣，用戶體驗也被“小紅書”放在最高級別的位置。2019年5月，“小紅書”大幅提高品牌合作人的準入門檻，主動對社區(qū)生態(tài)加大治理力度，此舉雖然引起爭議，但強調(diào)“真實”是小紅書的初衷和本心。在不斷打擊黑產(chǎn)刷量行為、處理作弊賬號筆記的同時，“小紅書”還推出了“小紅心”評分體系，希望以真實體驗的用戶和“一人一票、每票同權(quán)”的原則，用評分還原單品的用戶口碑。
做用戶的集合而不是內(nèi)容的集合，這是“小紅書”邁過跨境電商進入社區(qū)平臺的重要一環(huán)。對社區(qū)平臺來說，不管是UGC還是PGC都能產(chǎn)生內(nèi)容，但只有UGC才能構(gòu)筑起真正的社區(qū)生態(tài)。歸根到底，要成為用戶熱愛的社區(qū)，社區(qū)就應(yīng)該先熱愛用戶。
社區(qū)之爭進入下半場
“小紅書”的“生活方式社區(qū)”定位契合當(dāng)下年輕用戶的實際需要，滿足了他們的表達欲。在這個社區(qū)中，用戶所接觸到的內(nèi)容由算法決定，因此算法對用戶的表達起到至關(guān)重要的作用，并直接決定社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量。
“小紅書”公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前平臺用戶數(shù)已超過3億，月活用戶數(shù)超過1億。“小紅書”每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中有97%的內(nèi)容是由UGC貢獻;在每天的曝光量中，UGC內(nèi)容占比為70%。
“小紅書”創(chuàng)始人瞿芳在早前接受媒體采訪時提到，“小紅書”做生活方式社區(qū)這一點是不會變的。“我認為小紅書有兩個最重要的原則，一是我們到底在服務(wù)誰?二是要看到未來趨勢，更多利用產(chǎn)品和技術(shù)的力量，讓這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光，把有用的好內(nèi)容，分發(fā)給更多的人。”
數(shù)據(jù)證明，“小紅書”的內(nèi)生式增長動力依然存在。據(jù)市場研究機構(gòu)Quest Mobile近日公布的數(shù)據(jù)顯示，在APP下架后，“小紅書”的日活躍用戶數(shù)量不降反升，在7月31日當(dāng)天以2577萬的日活量創(chuàng)下歷史新高。
市場上永不缺乏競爭對手，在微博推出“綠洲”前，豆瓣也推出過“豆田”、“泡芙”兩款種草應(yīng)用，今日頭條也嘗試孵化“新草”介入社區(qū)市場。大的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有更多的資金和流量，但在社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建卻非朝夕間就可完成，尤其是讓腰部和底部的用戶持續(xù)性地生產(chǎn)內(nèi)容，需要更健康的社區(qū)環(huán)境和合理的算法推薦機制。
新玩家前赴后繼地入局，對Instagram的模仿和復(fù)制已成為社區(qū)之爭進入下半場的核心關(guān)鍵詞。縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，重新上架后的“小紅書”目前仍保持著社區(qū)賽道頗具競爭力的平臺優(yōu)勢，能否成為中國的Instagram，還要看“小紅書”的用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)機制，這將決定其到底能走多遠。
新京報記者 劉暢 |
