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在往重資產(chǎn)模式發(fā)展上，同屬上海的生鮮電商多利農(nóng)莊最為“瘋狂”：除了由自己來(lái)構(gòu)建冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，還直接建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地，在上海和成都周邊租下了三塊上千畝的土地。因此，盡管多利農(nóng)莊早在2005年就已經(jīng)成立，并于今年六月獲得了來(lái)自中國(guó)平安的戰(zhàn)略投資，但目前覆蓋的地區(qū)仍主要集中在一線城市。
多利農(nóng)莊執(zhí)行總裁楊學(xué)濤告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，過(guò)于介入上游的企業(yè)也遇到了品類過(guò)于單一的尷尬，目前階段多利農(nóng)莊也正在通過(guò)“外采”來(lái)增加其平臺(tái)內(nèi)的品類。而對(duì)于直接從國(guó)內(nèi)批發(fā)商拿貨的生鮮電商而言，如何控制成本，以及確保商品的質(zhì)量，成為了其擺在面前的難題。
由于生鮮電商對(duì)于物流本身要求更高，因而從“生鮮電商”到“生鮮O2O”這一過(guò)程在陳嘉杰看來(lái)，并非是拋開(kāi)原有的體系來(lái)重新構(gòu)建，而僅是在原來(lái)的基礎(chǔ)之上，加入了針對(duì)O2O的服務(wù)內(nèi)容。
天天果園希望抓住冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)這一生鮮電商最為核心的部分。恰如在京東建立起了完善的物流體系后，天天果園能通過(guò)同京東的合作分一杯羹，在冷鏈物流方面，陳嘉杰稱，未來(lái)或也有開(kāi)放的可能。但前提是，其能在冷鏈物流方面成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。
規(guī)模與體驗(yàn)
在平時(shí)的普通訂單中獲得一定毛利潤(rùn)，在活動(dòng)和促銷階段進(jìn)行大力補(bǔ)貼，成為了天天果園目前的做法。盡管成立于2009年，但目前天天果園的規(guī)模，主要得益于近一年左右時(shí)間內(nèi)的飛速增長(zhǎng)。
從上海到北京，陳嘉杰察覺(jué)到了兩個(gè)市場(chǎng)的不同之處：在生鮮電商以及相關(guān)O2O服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)上，北京市場(chǎng)的激烈程度顯然高于上海。王偉稱天天果園在北京并非從頭開(kāi)始，但總體來(lái)說(shuō)其對(duì)擴(kuò)張表現(xiàn)頗為謹(jǐn)慎，“生鮮電商這塊，規(guī)模擴(kuò)張?zhí)煊葹槿菀壮鰡?wèn)題。”
一部分初創(chuàng)生鮮電商企業(yè)前期注重?cái)U(kuò)張規(guī)模，從采購(gòu)到配送主要依靠第三方來(lái)完成。甚至有企業(yè)將線下菜市場(chǎng)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喊出平臺(tái)上的價(jià)格將比超市還便宜的口號(hào)。“為了沖單量，現(xiàn)在有商家已經(jīng)在做‘買(mǎi)一送二’的促銷活動(dòng)。”陳嘉杰稱，北京的生鮮O2O市場(chǎng)讓他感覺(jué)到了泡沫和非理性。另外其也注意到，在上海已有一批生鮮電商企業(yè)倒掉。
盡管陳嘉杰強(qiáng)調(diào)作為一家資產(chǎn)和模式很“重”的公司，天天果園在擴(kuò)張上較為謹(jǐn)慎，但其在2015年還是迎來(lái)了兩方面的擴(kuò)張，一是地域擴(kuò)張，從以上海為主到逐漸鋪向全國(guó)，二是在品類上，從水果擴(kuò)充至生鮮。
楊學(xué)濤稱，多利農(nóng)莊希望通過(guò)會(huì)員制度來(lái)建立優(yōu)勢(shì)：其固定會(huì)員人數(shù)接近10萬(wàn)人，固定每周一次給會(huì)員上門(mén)送菜。多利農(nóng)莊將冷藏車直接開(kāi)到消費(fèi)者家門(mén)口的做法，使得其規(guī)模也難以迅速?gòu)?fù)制和擴(kuò)大，因而將中高端人群作為主要客戶。
在其看來(lái)，冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)僅僅是生鮮電商企業(yè)主要需要完成的部署，但如何提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，是目前行業(yè)內(nèi)更迫切解決的問(wèn)題。盡管積累了一定數(shù)量會(huì)員，但目前多利農(nóng)莊會(huì)員的客單價(jià)保持在高于100元的水準(zhǔn)，但楊學(xué)濤透露，非會(huì)員的平均客單價(jià)則比這一數(shù)字高出不少。
王偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，天天果園目前在促使消費(fèi)者增加訂單量，而減少單次購(gòu)買(mǎi)的金額，即希望用戶將線上購(gòu)買(mǎi)水果成為一個(gè)頻次更高的習(xí)慣。
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