中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華分析認(rèn)為，2013年乳業(yè)反壟斷后，貝因美自動(dòng)調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)，導(dǎo)致收入大幅降低，此外頻頻發(fā)生的食品安全問題也對(duì)貝因美的品牌進(jìn)行蠶食，“在三聚氰胺事件后，大家對(duì)食品安全極其敏感，若處理不當(dāng)很有可能變成企業(yè)的極大危機(jī)。”簡(jiǎn)愛華表示。

　　事實(shí)上，貝因美就是在2012年伊利汞含量超標(biāo)事件后登上國(guó)產(chǎn)奶粉銷售一哥寶座，伊利、雅士利、合生元和飛鶴居其后。

　　渠道變革壓力

　　“在奶粉限價(jià)令下，經(jīng)銷商入貨謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司存貨有所增加。”

　　自2014年2月8日起，貝因美名稱由“浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司”變更為“貝因美嬰童食品股份有限公司”。早在2012年年末，浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司就向母公司貝因美集團(tuán)出售了旗下的嬰童用品等非食品業(yè)務(wù)。

　　創(chuàng)始人謝宏“面向嬰童行業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商”初衷亦失敗告終。2月24日，貝因美宣布王振泰成為公司第四任董事長(zhǎng)，并出資4400萬元成立8個(gè)營(yíng)銷控股子公司。

　　乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，貝因美此次調(diào)整旨在做強(qiáng)做精嬰幼兒食品。“經(jīng)歷了前兩年的業(yè)績(jī)飆升后，貝因美去年出現(xiàn)了銷售增速放緩的情況，加上國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)乳制品市場(chǎng)的調(diào)控措施，在奶粉限價(jià)令下，經(jīng)銷商入貨態(tài)度較之前謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司存貨有所增加。”宋亮說。

　　2013年貝因美的存貨持續(xù)增長(zhǎng)，從一季度的4.32億元升至二季度的5.46億元，到了三季度更高達(dá)6.28億元，與此同時(shí)，公司銷售費(fèi)用也大幅增加，三季度銷售費(fèi)用為7.05億元，同比大幅增加44.76%。

　　目前貝因美的銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、KA(關(guān)鍵客戶，如大賣場(chǎng))和其他三種，其中經(jīng)銷商是公司最大銷售渠道。此前，貝因美在全國(guó)設(shè)立了28家分公司，但營(yíng)銷一律由總部統(tǒng)籌。去年一季度開始，公司嘗試轉(zhuǎn)向分產(chǎn)品分渠道的精細(xì)化管理模式。

　　根據(jù)貝因美公告，此次貝因美合計(jì)出資4400萬元分別成立貝因美寧波、上海、杭州、南京、西安、武漢、合肥及鄭州8個(gè)營(yíng)銷控股子公司，貝因美在營(yíng)銷公司中占股80%，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)占股20%。

　　在宋亮看來，通過在重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立營(yíng)銷子公司并由經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)部分持股，一方面可以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；另一方面，過往貝因美對(duì)渠道管得較死，在銷售有相當(dāng)規(guī)模的情況下很難再有大幅增長(zhǎng)，因此賦予營(yíng)銷公司有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，總部?jī)H負(fù)責(zé)生產(chǎn)發(fā)貨，可以激勵(lì)業(yè)績(jī)的同時(shí)減少數(shù)據(jù)造假。

　　此前在湖北等部分市場(chǎng)就曾經(jīng)出現(xiàn)過由于經(jīng)銷商壓貨過多的情況，導(dǎo)致某地級(jí)市一個(gè)月的量是本地真實(shí)需求的2倍多，最后公司要通過扣點(diǎn)來處理。加上今年貝因美的產(chǎn)能將從6萬噸提升到10萬噸，建立起有效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將成為貝因美新任董事長(zhǎng)的一大考驗(yàn)。

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