[ 李曙光認(rèn)為，五糧液2019年的營(yíng)銷改革取得階段性成效，目前五糧液的零售價(jià)格已站上千元水平。 ]
五糧液2019年的一系列改革正在初現(xiàn)成效。
第一財(cái)經(jīng)記者從五糧液(000858.SZ)第二十三屆1218經(jīng)銷商大會(huì)上獲悉，在完成了2019年的一系列改革之后，核心單品經(jīng)典五糧液(普五)價(jià)格已站上千元端口，帶動(dòng)五糧液股份公司全年銷售將破500億大關(guān)，五糧液集團(tuán)營(yíng)收突破千億已成定局。而對(duì)于白酒行業(yè)的整體形勢(shì)，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光指出，白酒的結(jié)構(gòu)性繁榮的長(zhǎng)周期并未改變。
李曙光新政初見成效
2019年是五糧液近年來動(dòng)作最大的一年，因此今年的1218大會(huì)倍受經(jīng)銷商關(guān)注。
在2018年1218大會(huì)之后，五糧液?jiǎn)?dòng)了一系列改革，包括在控盤分利模式下，對(duì)核心大單品普五進(jìn)行了十六年來的首度升級(jí)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，推動(dòng)五糧液的市場(chǎng)價(jià)格快速上漲，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理。
第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，大量的經(jīng)銷商主動(dòng)報(bào)名前來，幾乎把五糧液的會(huì)場(chǎng)擠滿，有山東的五糧液大商表示，今年賣五糧液比去年賺錢，因此特意報(bào)名來現(xiàn)場(chǎng)聽聽有沒有新的政策。
在發(fā)言中李曙光認(rèn)為，五糧液2019年的營(yíng)銷改革取得階段性成效，目前五糧液的零售價(jià)格已站上千元水平。
而普五零售價(jià)格低一直也是五糧液的一塊心病。由于戰(zhàn)略失誤，普五的出廠價(jià)和渠道價(jià)格曾長(zhǎng)期倒掛。在2018年初，普五零售價(jià)格只有810元左右，意味著經(jīng)銷商賣酒只有微利，因此這一輪五糧液改革也把產(chǎn)品升級(jí)作為重點(diǎn)。
2019年5月，五糧液將核心單品普五由第七代迭代為第八代，希望借此解決困擾五糧液多年的品牌和渠道隱疾，進(jìn)而重塑高端價(jià)值體系和渠道體系。并將第八代普五的出廠價(jià)從789元/瓶上漲至889元/瓶，終端價(jià)格也調(diào)整為1199元。
有山東和遼寧的酒商向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，雖然白酒生意比以前難做，目前五糧液終端價(jià)格在1000元上下，比早前800元的售價(jià)有比較大的提升，銷售利潤(rùn)也尚可，庫(kù)存水平低于去年。
而在價(jià)格的帶動(dòng)下，五糧液的銷售收入也快速增長(zhǎng)。五糧液今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入371.02億元，同比增長(zhǎng)26.84%;凈利潤(rùn)125.44億元，同比增長(zhǎng)32.11%。而據(jù)李曙光介紹，2019年五糧液集團(tuán)銷售收入歷史性跨越千億臺(tái)階已成定局，股份公司預(yù)計(jì)全年銷售收入將突破500億元。
據(jù)李曙光透露，2020年五糧液會(huì)以價(jià)格持續(xù)提升為核心，持續(xù)提升經(jīng)銷商利潤(rùn)，并預(yù)計(jì)五糧液全年收入還是兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，產(chǎn)品投放量也將增長(zhǎng)5%~8%。
在業(yè)內(nèi)看來，五糧液的改革紅利尚未結(jié)束。普五約占五糧液高端酒銷售額的七成，而出廠價(jià)提升了12.7%，就意味著收入的直接增長(zhǎng)。
中信證券(23.800,0.00,0.00%)資管高級(jí)經(jīng)理史冊(cè)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于第八代普五在2019年的計(jì)劃中比例只占半數(shù)，提價(jià)帶來的影響在2020年才會(huì)全部體現(xiàn)，再加上今年新增的投放量，都將幫助五糧液業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
行業(yè)分化將進(jìn)一步加劇
從2016年開始在名白酒企業(yè)的帶動(dòng)下，白酒行業(yè)進(jìn)入快速?gòu)?fù)蘇期，尤其是白酒行業(yè)上市公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)也快速增長(zhǎng)，2019年茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)營(yíng)收雙雙突破千億，成為千億級(jí)酒企。
不過外界對(duì)于白酒行業(yè)下一步發(fā)展的擔(dān)憂也與日俱增。
今年三季度，隨著漲價(jià)效果的衰退和渠道的飽和，白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢(shì)已經(jīng)開始明顯，19家白酒上市公司中16家的增速低于去年同期，而且15家酒企的凈利潤(rùn)增速也有下滑。
從行業(yè)數(shù)據(jù)上看，今年1~10月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)，白酒總產(chǎn)量635.1萬千升，同比增長(zhǎng)1.4%。銷售收入4548.6億元，同比增長(zhǎng)10.5%，利潤(rùn)1122.2億元，同比增長(zhǎng)19.3%。整體數(shù)據(jù)增速也比2018年同期有所放緩。
李曙光認(rèn)為，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本面和基本趨勢(shì)沒有改變，因此白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的長(zhǎng)周期并未發(fā)生改變，未來白酒行業(yè)將向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中。
在業(yè)內(nèi)看來，結(jié)構(gòu)性繁榮的背后是行業(yè)的進(jìn)一步分化，競(jìng)爭(zhēng)逐漸從名酒企業(yè)擠壓中小企業(yè)，轉(zhuǎn)向名酒企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分化。上市公司三季報(bào)的表現(xiàn)中茅臺(tái)、五糧液強(qiáng)者恒強(qiáng)，但區(qū)域酒企的增長(zhǎng)正面臨新的困難，舍得酒業(yè)(30.160,0.00,0.00%)(600720.SH)、口子窖(54.360,0.00,0.00%)(603589.SH)、老白干(600559.SH)等弱勢(shì)區(qū)域酒企營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了明顯的減速或下滑。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，白酒行業(yè)放緩、分化已成定局，這兩年行業(yè)的增長(zhǎng)來自于產(chǎn)品升級(jí)帶來的價(jià)格提升和渠道補(bǔ)庫(kù)存，但國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格上漲過快，部分實(shí)力較弱的酒企的品牌和消費(fèi)群體已無法支撐，漲價(jià)也帶來市場(chǎng)終端銷售的放緩，這些都需要市場(chǎng)消化，因此下一階段國(guó)內(nèi)白酒將進(jìn)入新的調(diào)整期，將在消費(fèi)升級(jí)中不斷分化。 |
