經(jīng)過兩次官方降價，長城汽車或?qū)⑻崆巴黄颇戤a(chǎn)銷過100萬輛的紀(jì)錄，但過于仰仗SUV，也讓二級市場的投資者對其未來持悲觀態(tài)度。
7月6日，處在停牌期間的長城汽車發(fā)布了6月份的銷售數(shù)據(jù)，SUV銷量環(huán)比下滑22.4%至42510輛，大幅低于預(yù)期：主力車型H6銷量為23458輛，為過往16個月中，除今年2月(春節(jié)期間)以外的最低點(diǎn)。同樣被寄予厚望的H8銷量也爬坡緩慢。
中金公司、平安證券等均已下調(diào)對長城汽車的盈利預(yù)測，其中，平安證券對長城汽車實(shí)施“下調(diào)評級”由“強(qiáng)烈推薦”至“推薦”；而中金公司鑒于長城汽車還處在停牌期，對其評級暫不做調(diào)整，維持推薦。
一位要求匿名的證券分析師在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時，仍然保持了對長城汽車未來發(fā)展的樂觀態(tài)度，但同時也指出：“長城汽車已經(jīng)走到了十字路口，對于一個產(chǎn)銷即將達(dá)到百萬輛級的企業(yè)而言，長城汽車過于依賴SUV，屬于單條腿走路，風(fēng)險太大，而且也不能支撐其未來的持續(xù)增長。”
利潤下滑風(fēng)險
截至目前，對長城汽車銷量貢獻(xiàn)最大的兩款產(chǎn)品是哈弗H6和H2，幾乎貢獻(xiàn)了汽車總銷量的65.8%，其中H6的貢獻(xiàn)最大為46.2%。6月份，除了H6的銷量現(xiàn)新低之外，H2的銷量為10010輛，環(huán)比下降9.6%。H8上市兩個多月之后，銷量并未出現(xiàn)快速提升，銷量盡管一直有提升，但月銷量至今未突破2000輛，上月銷量為1373輛。
中金公司認(rèn)為，H8有些生不逢時，H8所在的20萬~25萬價格區(qū)間有競爭力的SUV車型比2014年明顯增多。在二季度市場整體不旺的形勢下，H8的成功之路還非常漫長，但目前終端價格折扣的松動和推出的延保政策有望進(jìn)一步提振銷量。
盡管長城一直強(qiáng)調(diào)首先發(fā)展SUV，樹立自己在SUV市場的地位，但從哈弗主力車型6月的官方降價可以看出，經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域密集的新車型投放，以及競爭對手激進(jìn)的價格策略，已使長城感受到較大的競爭壓力。從6月的銷售情況看，H6和H2在官價上的讓步至少先緩解了經(jīng)銷商的壓力，但能否有效地達(dá)到以價換市場的效果，是下半年對長城品牌力的重要考驗(yàn)。
基于對H6進(jìn)一步盈利能力的考慮，以及H8和CoupeC銷量更為保守的預(yù)計，中金公司下調(diào)長城2015/2016年盈利預(yù)測17%/19%至EPS3.4元/4元。分別下調(diào)A股和H股目標(biāo)價28.5%/35.7%至50元人民幣/45港元，并由于處在停牌期間，中金公司暫不調(diào)整對長城的評級，繼續(xù)維持推薦。但平安證券對長城汽車采取了降級處理，從“強(qiáng)烈推薦”至“推薦”；并下調(diào)公司盈利預(yù)測為2015/2016年每股3.75元/4.60元(原預(yù)測值為2015/2016年每股4.83/6.50元)。
第二條腿在哪
上述分析師告訴本報記者：“長城汽車做SUV起家，而最近幾年也恰是SUV市場快速發(fā)展的窗口期，它利用一切資源鞏固自己在SUV市場的地位，這是可以理解的，但銷量達(dá)到100萬輛之后，它必須要找到自己的第二條腿，一是降低風(fēng)險，二是尋找新的增長點(diǎn)。”
其實(shí)，長城也一直在尋找自己的第二條腿，從歷史上看至少有兩次嘗試，第一次就是騰翼計劃，騰翼是當(dāng)時長城汽車的轎車品牌名稱，并推出了多款產(chǎn)品，為了保持獨(dú)立，長城汽車為騰翼品牌設(shè)立了單獨(dú)的銷售渠道，但如今，“騰翼”這個品牌已經(jīng)悄悄地被刪除了；第二次是從今年4月份開始的紅藍(lán)標(biāo)計劃。
4月20日，長城汽車旗下哈弗品牌兩款全新車型H6Coupe以及H8上市，并發(fā)布了紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略，旗下車型未來將分為紅標(biāo)以及藍(lán)標(biāo)兩個系列產(chǎn)品線，并將在銷售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行區(qū)分。根據(jù)哈弗品牌的發(fā)展規(guī)劃，紅標(biāo)的產(chǎn)品覆蓋主流家用市場，體現(xiàn)的是豪華和經(jīng)典；藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品則針對年輕消費(fèi)群體，體現(xiàn)炫酷、時尚。其公關(guān)部門發(fā)布的新聞通稿顯示，“實(shí)施紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略是為滿足市場需求進(jìn)一步細(xì)分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略，銷售網(wǎng)絡(luò)也將分為紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。”
但根據(jù)消息人士透露，第一次騰翼計劃是為了做大轎車品牌，而紅藍(lán)標(biāo)計劃只是穩(wěn)定原先轎車銷售渠道的權(quán)宜之舉。
“紅藍(lán)標(biāo)計劃肯定不是長城的第二條腿，第二條腿必須是轎車。”上述分析師表示，“但現(xiàn)階段中國的自主品牌很難將轎車產(chǎn)品做成功。”第一，市場競爭太過激烈，幾乎所有的合資品牌都在中國布局了整個系列的轎車產(chǎn)量，自主品牌長期只能在低價位的入門級車型上發(fā)展，利潤微薄；第二，轎車對于技術(shù)的要求更高，目前國內(nèi)汽車企業(yè)在整車開發(fā)方面與跨國企業(yè)相比差距太大。當(dāng)然，長城汽車董事長魏建軍在多次接受媒體采訪時也表示，長城從來沒有放棄轎車計劃，只是優(yōu)先發(fā)展SUV，并希望能將其打造成像JEEP、路虎一樣成功的品牌。 1/2 1 2 下一頁 尾頁 |
