近日，全球最大的汽車垂直網(wǎng)站汽車之家被中升、龐大、運通等多家汽車經(jīng)銷商集團聯(lián)合抵制，主要是因為2019年會員費大幅漲價，引發(fā)了經(jīng)銷商的大規(guī)�？棺h。
多位業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報》記者表示，在車市大幅下滑的情況下，汽車之家的價格漲幅讓利潤下降的汽車經(jīng)銷商難以承受。同時，汽車之家的網(wǎng)絡渠道壟斷地位也在不斷下降，未來經(jīng)銷商獲得銷售線索將不僅限于以汽車之家為首的垂直類媒體。
遭聯(lián)合抵制
1月9日，國內(nèi)排名第二的經(jīng)銷商中升集團內(nèi)部下發(fā)通知，即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批;此外，汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的暫停簽約流程。
3天后，國內(nèi)另一家經(jīng)銷商集團運通集團也發(fā)出內(nèi)部郵件，鑒于汽車之家在2019年相關合作費用出現(xiàn)不合理的漲價，決定暫停與汽車之家的合作。
在兩家汽車經(jīng)銷商集團“封殺”汽車之家的事情被媒體曝光后，龐大、永達、艾瀟集團等多家經(jīng)銷商集團相繼加入抵制汽車之家的行列。一時間，汽車之家成為眾矢之的。運通集團總裁李竑在社交媒體上公開表示，“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”
隨后，汽車之家發(fā)表聲明，首先否認自身被汽車經(jīng)銷商集團封殺，其次，其認為商業(yè)中談判價格是正常情況。但是，汽車之家與經(jīng)銷商之間的矛盾已經(jīng)無法被掩蓋。
龐大集團在全國排名第四，董事長龐慶華在接受采訪時表示，“市場行情好，漲價可以理解�，F(xiàn)在行情不好，還漲價說不過去了。”
全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2018年全國廣義乘用車銷量為2272.42萬輛，同比下降6%;狹義乘用車(不含微客)銷量為2235.06萬輛，同比下降5.8%。這是中國車市近26年來首次出現(xiàn)銷量下降。雪上加霜的是，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2018年12月國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)顯示，2018年12月的庫存預警指數(shù)為66.1%，同比上升18.33%，繼續(xù)位于警戒線之上。
成本
對于汽車經(jīng)銷商來說，雙方的主要矛盾在于銷售線索大漲價。根據(jù)汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤對外透露的數(shù)據(jù)，2019年，汽車之家會員價上浮20%，不是單條銷售線索的漲價。汽車之家預計2019年線索總量上漲10%，單條線索提價僅9%，而市場整體有6%的通脹和15%的漲幅，因此價格上浮20%是合理的。
同時，汽車之家還表示，2018年，每家經(jīng)銷商獲得4580條線索，至少有180條會轉(zhuǎn)化為最終銷量，轉(zhuǎn)化率為3.9%，線索單價22元，單車成交成本555元，價格并不高。
那么，汽車之家的價格是否合理?
一位一汽大眾4s店總監(jiān)王安(化名)給《國際金融報》記者也算了一筆賬：2018年，4s店向汽車之家支付了接近10萬元的推廣成本，單個線索大約27元左右，相比汽車之家公布的數(shù)據(jù)沒有太大出入。
不過，在王安看來，汽車之家提供的線索有重大水分。4s店獲得的數(shù)千條銷售線索中存在大量虛假線索，需要耗費大量的人力、物力去區(qū)分;同時，少部分有意向的客戶都是同城店同時留檔，一個客戶變成了多家4s店的線索，如果多問幾個品牌，獲得同一個客戶線索的4s店更是多達幾十家。
據(jù)王安測算，汽車之家?guī)淼淖罱K單車交易成本高達1000元。“我們店能夠承受的成本也就是1000元，不過廠商幫我們補貼了這筆支出，如果沒有補貼，大部分經(jīng)銷商都做不下去了。”王安表示。
無獨有偶，另外一家長安馬自達4s店的DCC(網(wǎng)絡銷售)總監(jiān)李曉(化名)也給出了類似的結論。李曉向《國際金融報》記者表示，店內(nèi)單條有效線索價格和汽車之家公布的差不多。但是最關鍵的單車成交成本就高達400元以上，比起客戶自然進店成交成本(約500元)，汽車之家的線索基本沒有優(yōu)勢。
漲價底氣
既然汽車之家收費如此“高昂”，為何各大經(jīng)銷商依然選擇和汽車之家合作?
對此，汽車分析師孫少軍向《國際金融報》記者出示了一份由數(shù)十位4s店內(nèi)部人士參與的調(diào)查報告。報告顯示，相比起其他汽車垂直媒體，汽車之家依然是效率最高的網(wǎng)絡渠道。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，4s店40%的客源依然來自于汽車網(wǎng)站，其中汽車網(wǎng)站帶來的客源中有90%瀏覽過汽車之家。孫少軍指出，4s店最終成交量中的10%至15%是由汽車之家?guī)�，銷售線索中汽車之家的占比最大。
但是，汽車之家提供銷售線索的性價比也遠不如先前，虛假線索急速增多。上述調(diào)查顯示，汽車之家的虛假線索在所有汽車網(wǎng)站中排名第二，占比為30.9%。
李曉和王安也同意孫少軍的看法，汽車之家的虛假信息率逐年上升，但是相比起易車、愛卡等競爭對手，汽車之家依然是最有效的。“廠商要求我們簽三家平臺，汽車之家的線索量和成交量都是行業(yè)翹楚，還有部分平臺慘不忍睹，哪怕免費我們都不想用。”李曉表示。
晃動的寶座
不久前，在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(CADCC)的介入下，參與抵制的十多家經(jīng)銷商集團與汽車之家進行了談判。有消息稱，在CADCC舉辦的合作溝通會上，雙方并沒有發(fā)生激烈的爭執(zhí)，會場的氣氛也并非“劍拔弩張”。
CADCC公布的會談內(nèi)容顯示，已有23000多家經(jīng)銷商與汽車之家簽約，其中19000余家已經(jīng)付款，如果汽車之家臨時再調(diào)整價格，會造成價格混亂。目前，汽車之家正在研究通過其他方式給經(jīng)銷商回報。
汽車之家2018年第三季度報告顯示，當季實現(xiàn)營收18.884億元，凈利潤7.374億元，同比增長55%。其中，面向經(jīng)銷商推廣服務的營收達7.393億元，同比增長20.4%，占總營收的39.1%。從財報方面來看，經(jīng)銷商對于汽車之家的貢獻非常重要。
有業(yè)內(nèi)人士表示，中國車市正處于寒冬，經(jīng)銷商和汽車之家彼此需要。但是，雙方彼此依存的關系會長久保持下去嗎?孫少軍對此并不認同，“長期來看，微信朋友圈、懂車帝等已經(jīng)開始蠶食汽車之家的市場份額。”
在上述調(diào)查表中，記者也發(fā)現(xiàn)，有超過半數(shù)的受訪者認為汽車網(wǎng)站線索在全部線索量中的占比正在下滑或者持平，將近半數(shù)的4s店內(nèi)部人士愿意將更多的資金投放至朋友圈。
同時，一位汽車行業(yè)資深人士向記者透露，另一家汽車垂直媒體——今日頭條旗下的懂車帝現(xiàn)在將旗下的銷售線索以近乎免費的價格提供給經(jīng)銷商使用。懂車帝相關人士向《國際金融報》記者表示，“免費的說法不準確，懂車帝也不方便評論價格問題，但是從目前的情況來看，懂車帝的線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化確實不錯。” |
