作者 | 邵京寧 姜葉

　　編輯 | 謹暢

　　汽車產(chǎn)業(yè)云原創(chuàng)出品

　　前不久，不少汽車人的朋友圈被一則消息刷屏：“奔馳戴姆勒宣布停止開發(fā)下一代內(nèi)燃機，全力以赴電動車開發(fā)”。

　　這一消息被媒體解讀為“戴姆勒全面轉型電動化”的重要信號，引起廣泛關注和報道。不少行業(yè)人士感慨，這家百年知名車企雖然在電動化賽場上姍姍來遲，但終于也要進場了。

　　甚至連馬斯克也獻上祝賀，在twitter上轉發(fā)媒體新聞并評論“祝賀戴姆勒，電動化才是未來”，奔馳官方也在twitter上與馬斯克互動，稱“為了可持續(xù)化的未來 ”。

　　事情來的有眉有眼。但隨后沒兩天，被證實純屬烏龍。

　　戴姆勒官方發(fā)布聲明，表示自己并沒有做出停止燃油發(fā)動機研發(fā)的決定，新一代“FAME”模塊化內(nèi)燃機剛開始應用、而且還將持續(xù)擴大適配車型;目前尚未有關于下一代發(fā)動機的決定，而且也不排除未來繼續(xù)開發(fā)內(nèi)燃機的可能。

　　辟謠聲明意味著，這一德國汽車巨頭在發(fā)展燃油車、還是進軍電動車的取舍上，依然非常小心謹慎、猶豫觀望。

　　其實，近兩年德國汽車業(yè)這種“肯定-否定-再肯定-再糾正”的發(fā)聲模式已經(jīng)很常見了，這使得幾十年來一直低調、內(nèi)斂、埋頭苦干的德國汽車企業(yè)，突然具有了一些網(wǎng)紅特質。

　　這種頻繁肯定或否定的論斷，以及接連發(fā)布的宏大計劃，表現(xiàn)出全球領先的德國汽車業(yè)在百年一遇的歷史轉型期承受著巨大的壓力、背負著巨大的包袱;內(nèi)心充滿焦慮，對未來也充滿了許多不確定性;許多他們以前曾奉若神明的企業(yè)發(fā)展理念，也更面臨著嚴酷的拷問。

　　01 德國車企的集體彷徨

　　也許是當局者迷，2019年5月剛剛卸任了戴姆勒CEO職位的蔡澈，在德國《商報》撰文《開放和統(tǒng)一——我對歐洲的兩個愿望》中，言辭頗為激烈，對老東家為代表的德國汽車業(yè)變革深感焦慮：“總想避免風險，反而可能在時下大好形勢里停滯不前。戴姆勒為代表的大集團為了規(guī)避風險，一成不變，不肯采取任何創(chuàng)新行動。如果130年前戴姆勒的兩位創(chuàng)始人也懷著這種想法，那么汽車根本就不會誕生，那他們只改良馬匹就好了。”

　　圖：2019年5月卸下奔馳戴姆勒CEO職位的蔡澈

　　奔馳的烏龍事件，對于目前一頭霧水和滿腦門官司的幾大德國汽車巨頭來說，正是一個典型縮影。

　　大眾、奧迪、寶馬、奔馳這幾大德國車企，近兩年來對于汽車產(chǎn)業(yè)變革，頻繁地喊口號、表決心。然而，相比于特斯拉等新勢力、豐田等日系巨頭、吉利等中國自主品牌在汽車新四化變革中的真刀真槍突進，德國車企似乎還在產(chǎn)業(yè)變革的戰(zhàn)場旁徘徊試探。

　　他們對于產(chǎn)業(yè)變遷的態(tài)度顯得比較猶疑閃爍。從產(chǎn)業(yè)變革的早期萌發(fā)，到目前進入變革的深入階段，德國車企巨頭們事實上還并未向外界展現(xiàn)出令人信服的明確方向、堅定戰(zhàn)略、全力以赴的意志。

　　這次汽車產(chǎn)業(yè)變革之所以被稱為百年一遇，是因為它要重新定義汽車。這個命題如此深刻，以至于它首先要革上一代汽車的命。

　　而作為上一代汽車產(chǎn)業(yè)的領先者——德國汽車企業(yè)來說，那就意味著要堅決地放棄自己的領先地位，從零開始、從新定義、從頭規(guī)劃，這個轉型代價太大了。他們確實需要時間冷靜下來，深入思考、認真對待。這個重新定義的過程，需要考慮從制造到能源、從產(chǎn)品到系統(tǒng)、從生產(chǎn)到服務、從銷售到運營等等全部要素。

　　轉向對于德國汽車業(yè)巨輪而言，絕不是一件容易的事。它們各有各的難題和苦惱，我們可以從四大德國車企在產(chǎn)業(yè)變革、尤其是中國市場的言行中，感受到這種小心謹慎和猶豫不決。

　　02 大眾汽車

　　俗話說，世界的豐田，中國的大眾。大眾集團坐上全球汽車制造商銷量排名頭把交椅，得益于在中國市場的巨大成功。

　　大眾1984年就進入中國，是最早在中國開啟合資模式的海外汽車企業(yè)，在中國擁有深厚的群眾基礎。2018年大眾集團全球銷量中，中國市場貢獻已近40%;在大眾品牌的全球銷量中，中國市場貢獻更達到了50%。

　　大眾集團旗下本身品牌眾多，在中國又擁有南、北大眾兩大合資公司，過去三十多年面對中國的廣袤增量市場，在車型引進和本土化改造上不遺余力。產(chǎn)品線密集，產(chǎn)品數(shù)量眾多，甚至都到了冗余混亂、子品牌產(chǎn)品定位互博的地步。

　　2018年以前，大眾在中國用這種戰(zhàn)略發(fā)展的很順利，銷量一路攀升，賺的盆滿缽滿。但面對2018年以來中國汽車市場大幅下滑、全面進入負增長階段，2019年大眾的做法依然是不分青紅皂白、加足火力搶占市場。

　　2019年推出的“捷達”子品牌，捷達VS5車型售價8.48萬至11.28萬，比同級別的途觀等車型指導價低了50%，甚至比很多主流自主品牌還低。不僅對自主品牌形成沖擊，更令自己旗下的斯柯達以及一眾定位相似的產(chǎn)品受到?jīng)_擊。但是大眾已經(jīng)殺紅了眼、停不下來了。

　　而且，南北大眾產(chǎn)品常年盤踞中國市場銷量榜前三位，車賣得風生水起，但近些年也在頻繁爆出各類汽車質量問題，帕薩特雙離合問題、燒機油問題、斷軸、減配嚴重等……“大眾”和大眾漸行漸遠，我們依稀看到了本世紀初豐田汽車遭遇滑鐵盧的影子。

　　大眾在中國市場給人的感覺，更像是一味追求銷量、提升市場占有率，在巨大獲利的同時，似乎未能站在更宏觀更長線的視角上理解未來中國市場走勢和在世界經(jīng)濟中的戰(zhàn)略價值，這客觀上可能會造成大眾在中國市場的發(fā)展局限。

　　比如，目前大眾的產(chǎn)品戰(zhàn)略顯現(xiàn)出一些問題。大眾的“產(chǎn)品軍團”作戰(zhàn)大法，背后的邏輯是認為中國市場還處于產(chǎn)品化時代;但隨著汽車向出行時代的邁進，未來汽車品類化、工具化才是趨勢，未來市場并不需要那么多的品牌和產(chǎn)品來疊加、搞那么密的產(chǎn)品線。

　　在處理中國合資公司的伙伴關系上，大眾也比較強勢和自我，對中方顯得不夠尊重。比如，今年3月大眾汽車集團CEO迪斯在接受媒體采訪時表示“大眾集團正在考慮提高在華合資企業(yè)的持股比例”。而上汽集團隨后很快發(fā)布聲明表示，上汽集團未與大眾汽車集團就“調整股比”一事進行過磋商，上汽集團對于外方未經(jīng)事先交流、單方面表態(tài)的行為“感到遺憾”，并且強調此類重大決策必須由合資公司雙方協(xié)商一致決定。

　　面對風起云涌的汽車電動化、智能化等產(chǎn)業(yè)升級變革，大眾的發(fā)聲聽起來比較激進，但實際行動方面還是比較觀望。

　　2018年12月，大眾集團曾表示，將至2020年在中國市場上推出不少于10款的新能源車型，年產(chǎn)量達到30萬輛;2025年實現(xiàn)年產(chǎn)100萬輛。

　　圖：大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰博士

　　2019年4月，大眾集團又進一步加碼，表示2019年大眾將在中國全面加速電動化進程，發(fā)布14款新能源車型;2028年將實現(xiàn)在華生產(chǎn)1160萬輛純電動汽車。

　　圖：大眾汽車集團管理董事會主席兼CEO迪斯博士

　　決心可嘉，但現(xiàn)實與目標之間還有著巨大鴻溝。

　　2017年大眾就與國內(nèi)江淮汽車成立了合資企業(yè)進行電動車研發(fā)生產(chǎn)，但除了9個多月倉促推出一款純電動SUV思皓之外，就基本沒了聲音。此舉在業(yè)內(nèi)更多被認為只是大眾應對雙積分政策的權宜之計。

　　2018年大眾集團在中國市場的新能源車總銷量不過2500多臺(主要是插電混動車型)。2019年下半年由燃油版改裝而來的朗逸、寶來、高爾夫純電動版產(chǎn)品在中國上市的，但用戶市場對其性價比反響并不太熱烈。

　　大眾全球首款基于MEB全新電動化平臺打造的純電動車ID.3剛剛于2019年9月發(fā)布，明年才開始在歐洲市場交付。同期發(fā)布的一系列新能源車ID. 4、ID.BUZZ (Bus車型)、ID. Vizzion(大型三廂電動轎車)、T-Rug(越野SUV)等， 預計最早也都要到2022年投產(chǎn)。

　　圖：大眾電動子品牌 I.D.概念車

　　出行服務方面，早在2016年，大眾集團就宣布了向出行服務提供商轉型的進軍宣言，2018年在中國提出“眾享智行”的未來愿景，并表示到2022年將投入約150億歐元用于新四化領域。

　　但在過去兩年，外界看到了一些合作進展，比如大眾宣布與滴滴、百度、首汽集團等中國本土公司在共享出行、智能駕駛等方面建立了合作，發(fā)布了在中國的智能出行服務品牌逸駕(ezia)等。但這些看上去還基本是一些早期布局與嘗試。

　　而進入2019年，在愈演愈烈的歐洲排放標準壓力下，大眾集團看起來不得不動真格的了，開始加速變革。

　　大眾集團CEO迪斯在2019年1月達沃斯“世界經(jīng)濟論壇年會”上表示，大眾已經(jīng)放棄了數(shù)十年來為建立大眾帝國而不惜成本工程投入的癡迷，接下來將騰出資源來開發(fā)和生產(chǎn)電動汽車。2019年3月大眾成立了Car.Software部門，將合并集團旗下所有品牌的IT部門，在未來三到五年投入90億美元資金，進行智能電動車底層操作系統(tǒng)軟件開發(fā)。在電池采購和生產(chǎn)方面也有了實質性推進。2019年6月，大眾集團與三星SDI、LGChem、SK Innovation和寧德時代等一眾供應商，簽署了總價值達480億美元的電池供應合同。并且宣布投資9億歐元與瑞典電池廠商Northvolt公司聯(lián)合開展電池研發(fā)，雙方2019年9月已在德國開設了一條動力電池試驗生產(chǎn)線，未來還將建設完整的電池制造工廠。2019年9月的法蘭克福車展上，大眾汽車還發(fā)布了新版LOGO以表變革決心。新版標識更加簡約輕盈，富有數(shù)字感和電子感。此番辭舊迎新的意志，看起來比較堅決。大眾的雄心壯志，拼上全力或可實現(xiàn)突破。

　　圖：大眾汽車新舊標識對比

　　大眾汽車的廣告口號Das Auto(含義“這就是汽車”)，從2007年發(fā)布以來在全球深入人心，但從2016年開始大眾為重塑品牌形象已逐步淡化這一概念。

　　希望在這場深刻的汽車產(chǎn)業(yè)變革之后，大眾仍然可以令人信服地告訴世人，汽車是什么。

　　03 奧迪

　　奧迪隸屬大眾集團旗下，同樣受到了2015年“尾氣排放門”影響的奧迪，似乎過得更加風雨飄搖。

　　原奧迪CEO施泰德2018年6月被捕之后，奧迪集團高層持續(xù)動蕩。2018年，奧迪全球銷量下滑了3.5%，除中國市場同比增長10.9%之外，在全球均出現(xiàn)了不同程度的下滑，歐洲、美國分別下滑了13.6%、1.4%。在德系三大豪華車的市場角逐中，奧迪優(yōu)勢也已被寶馬、奔馳逐漸蠶食，在競爭中落于下風。

　　圖：三大德國豪華車品牌的全球銷量增長率

　　2018年11月伯藍·紹特出任了奧迪CEO，并發(fā)布了奧迪史上最大的電動化轉型攻勢，以擺脫“柴油門”丑聞對該品牌造成的負面影響。

　　其計劃是，到2020年底落地12款電動車型，到2025年在全球范圍內(nèi)推出超過30款電動車型，電動化車型銷量占到總銷量40%。并將在2018-2022年五年內(nèi)逐步縮減40%-45%的車型數(shù)量、關停30%的生產(chǎn)線，節(jié)約成本150億歐元，為實現(xiàn)電動化出行提供資金支持。

　　然而，紹特就任CEO僅短短幾個月，座位還未坐熱，最近又傳出紹特將被換下、由原寶馬采購總監(jiān)馬庫斯·杜斯曼明年4月出任CEO的消息。在這種罕見的混亂狀態(tài)下，奧迪的宏偉戰(zhàn)略是否能夠得到有效實施，還是一個未知數(shù)。

　　中國作為奧迪的最大市場和主要利潤來源，無疑是奧迪推進變革的關鍵。但是，與全球CEO之爭風波不斷相似，奧迪中國也頻頻換帥。2018年10月,歐陽謙正式履新奧迪中國總裁。但短短9個月之后，2019年7月又由武佳碧接替歐陽謙出任奧迪中國總裁。

　　圖：武佳碧(Gaby-Luise Wüst)于2019年7月1日起正式出任奧迪中國總裁

　　引領奧迪在中國重返榮耀的重大挑戰(zhàn)，擔負在了剛剛上任的武佳碧身上。

　　然而奧迪早已深陷嚴重價格戰(zhàn)之中。德系三強豪華品牌，奧迪的終端折扣率普遍高于奔馳和寶馬，以價換量的做法無疑在很大程度上折損著奧迪的豪華形象和品牌溢價。

　　奧迪的短期目標，需要在聚焦品牌、產(chǎn)品的同時提升銷售表現(xiàn)。但當前一個很大的問題就是，在汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的這些年，以“突破科技啟迪未來”口號為代表的奧迪品牌，其“科技領先”的獨有定位，已經(jīng)變得模糊平淡了。在新四化升級背景下，所有車企都是以科技為基礎，無科技不汽車。奧迪過去的個性，現(xiàn)在已經(jīng)變成了共性，豪華感也就泯然眾人矣。

　　武佳碧認識到了奧迪需要重塑在華品牌定位和發(fā)展策略。她覺得科技領先的定位不夠，需要超越這一理念。但新的定位是什么呢?目前看來奧迪并沒有說清楚。奧迪提出的新公司戰(zhàn)略——“奧迪始終如一”，官方闡釋是要打贏中國消費者“心戰(zhàn)”、從而獲取市場領先地位。但這聽起來更像一種宣傳語術，內(nèi)涵是模糊不清的，想要消費者心領神會可能就更難了。

　　在實際行動方面，武佳碧給奧迪開的藥方是，到2022年將本土化產(chǎn)品陣容擴充一倍，加快引入C級、D級中大型車以及高性能車進口車型等，開辟更多高端細分市場，從而提升品牌形象。這種企圖通過增加產(chǎn)品線來提高市場占有率的想法，其實與其母公司大眾集團有點一脈相承。在未來品類化產(chǎn)品趨勢的智能出行市場中，車型戰(zhàn)略不一定能奏效。

　　奧迪中國對于長期戰(zhàn)略表示“奧迪要在新能源、數(shù)字互聯(lián)及自動駕駛領域繼續(xù)保持領先地位”。但受困于眼前種種麻煩，這樣雄心壯志的誓言還需要進一步下功夫、用更多的實錘來夯實。

　　2018年9月奧迪的首款量產(chǎn)電動車e-tron 剛剛發(fā)布，2019年引入中國、2020年才實現(xiàn)國產(chǎn)，這距離紹特的宏大電動化目標還有很長道路。

　　智能化方面，2018年9月、10月奧迪先后在無錫和北京兩地獲得了L4級自動駕駛測試牌照。從《北京市自動駕駛車輛道路測試2018年度工作報告》的顯示看，在獲得北京市牌照的8家企業(yè)中，奧迪2018年總測試里程并不長遠。

　　圖：《北京市自動駕駛車輛道路測試2018年度工作報告》

　　04 寶馬

　　受電動化和出行領域支出加大、原材料上漲等因素影響，寶馬正在面臨利潤下滑的巨大壓力。2019年上半年，寶馬集團收入為481.77億歐元，同比增長1.1%，但凈利潤從上一年的60億歐元下降至28億歐元，暴跌53%。隨著第二季度寶馬全球汽車產(chǎn)量下降4.6%，寶馬預計2019年盈利將遠低于2018年。

　　在銷量市場雖然跑贏了奧迪，但寶馬的日子也并不輕松，已經(jīng)難以遮掩地呈現(xiàn)在財報上。對于寶馬所呈現(xiàn)的銷量下滑、現(xiàn)金流萎縮、2018年底負債高達1035億歐元等財報表現(xiàn)，甚至有投資界人士預測寶馬可能在2022年或之前破產(chǎn)重組。

　　這種情況是令人焦慮的，看似風光的傳統(tǒng)車企巨頭，背后壓力山大。沒有誰希望自己成為汽車業(yè)的“柯達”，一系列變革舉措正伴隨著焦慮被不斷拋出。

　　2019年8月15日科魯格辭去董事長職務并退出董事會，同樣是機械制造工程背景的齊普策成為新任掌門，主導實施120億歐元成本削減計劃，以支持電動化、智能化投入。

　　圖：齊普策(Oliver Zipse)2019年8月16日起就任寶馬集團董事長

　　雖然寶馬早于2011年便推出了“i”系列電動車產(chǎn)品規(guī)劃，但步伐比較緩慢，在新能源汽車方面沒有打造出像特斯拉一樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品。當前，受排放標準形勢所迫，寶馬2019年6月宣布加快電動產(chǎn)品擴張計劃，將比原計劃提前兩年、在2023年前實現(xiàn)25款新能源車型布局。

　　但它對燃油車的鐘愛是不言而喻的，再加上受制于短期財務狀況，在資金、精力、時間等方面也力有不逮，寶馬的電動化推進呈現(xiàn)出一些模棱兩可的騎墻意味。

　　比如從幾個信息上就有所反映：

　　在2019年6月德國舉辦的NEXTGen未來峰會上，寶馬研發(fā)總監(jiān)Klaus說“沒有消費者對純電動車有需求，一個也沒有。是監(jiān)管機構對純電動汽車有要求。寶馬預計柴油發(fā)動機至少還能存在20年，汽油發(fā)動機至少能存在30年。” Klaus曾是與現(xiàn)任掌門齊普策并列的寶馬CEO候選人之一，雖然傳言他與齊普策不合，但“居高聲自遠”，這也反應出寶馬內(nèi)部在能源路線上的一股重要觀點。新任掌門齊普策，則是寶馬集團保持工廠柔性化戰(zhàn)略的倡導者。他主張通過“柔性”技術實現(xiàn)純電動車型、插電式混合動力車型、傳統(tǒng)內(nèi)燃機車型的同平臺并線生產(chǎn)，確保成本控制。寶馬的中庸態(tài)度也體現(xiàn)在技術細節(jié)上。2019年6月寶馬公布，從明年開始寶馬發(fā)布的插電式混動車型，都將標配eDrive Zones功能，該功能可以使車輛駛入零排放指定區(qū)域時，自動切換到純電動模式行駛。

　　圖：寶馬2018年洛杉磯車展發(fā)布全新電動化戰(zhàn)略

　　在互聯(lián)化和共享化上，寶馬的布局打法也有些散亂。早期寶馬高舉冒進，在共享出行、網(wǎng)約車、停車、充電網(wǎng)絡等領域推了多款服務，投入不菲，但虧損巨大。2018年3月只得和同樣栽了跟頭的奔馳戴姆勒進行了相關業(yè)務合并。而雙方合資后的移動出行公司，則變得姥姥不疼舅舅不愛，其CEO馬科滕已于今年9月辭職，認為寶馬和戴姆勒對合資公司的業(yè)務方向不明確、投資力度也遠遠不夠。

　　寶馬在新四化變革中偏于保守，或許和它過去在中國市場太順利有關。

　　從1994年正式進入中國市場，寶馬的在華業(yè)務就一直穩(wěn)步增長。2003年成立合資品牌華晨寶馬更成為發(fā)展突破點，2013年起中國就成為了寶馬全球最大單一市場。2018年寶馬集團在全球新車銷量僅增長1.1%，而在中國市場增長了7.7%;2019年上半年寶馬集團全球銷量同比0.8%，但在中國仍實現(xiàn)了17%的增長。

　　或許這幅繁榮景象，讓寶馬降低了危機意識，過于信奉曾經(jīng)的成功經(jīng)驗，無法舍棄既有優(yōu)勢帶來的利益，難以進行自我變革和突破，同時也對中國的市場趨勢、政策導向等缺乏足夠敏感和重視。

　　2018年3月上任寶馬中國新掌門的高樂，對于寶馬在中國市場保持增長的原因及趨勢歸結為：把握消費升級需求、提供高品質和品牌溢價產(chǎn)品。換句話說，就是繼續(xù)在豪華市場深度掘金。2019年寶馬集團將在中國市場加大車型引進、推出X3、X5、X7、新3系、新7系、8系等25款全新或升級產(chǎn)品，主打品牌戰(zhàn)略還是“豪華“、“運動”等傳統(tǒng)概念。

　　圖：寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂先生

　　在中國的長期發(fā)展戰(zhàn)略上，比較弱勢的合作伙伴華晨集團未能對寶馬產(chǎn)生更多積極影響，寶馬本來可以更自由獨立一些推進自己的想法，但來自中國的聲音也往往被不經(jīng)意忽視了。

　　寶馬集團早在2016年慶祝自己百年華誕時，總部就提出了針對未來交通出行變革方向的“A.C.E.S”戰(zhàn)略(自動化Automated、互聯(lián)化Connected、電氣化Electrified、共享化Shared)。但到2018年，寶馬才確立“2+4”中國戰(zhàn)略(2指華晨寶馬、光束汽車兩個合資企業(yè)，4代表寶馬ACES新四化戰(zhàn)略的4個技術領域)。

　　對于自己的全球最大單一市場，寶馬總部對于中國的授權和支持力度是比較有限的。雖然高樂表示，“寶馬集團高層對中國非常重視，董事會每一個成員平均每年來中國五次以上。”但中國和總部之間的溝通上還是會存在一些障礙，為了保證中國本地化策略在產(chǎn)品設計中的體現(xiàn)，高樂需要每兩到三周就飛到德國總部開會，爭取總部的支持。寶馬中國戰(zhàn)略的緩慢推出，或許可以從中找出一些原因。

　　當前這個2+4戰(zhàn)略，無比正確，但比較空洞、重點并不明確。

　　寶馬對于中國市場上的新四化推進，羅列了不少工作成績，比如與長城成立光束汽車、獲得自動駕駛路試許可牌照、與百度、中國聯(lián)通、四維圖新、騰訊等簽約合作……基本還是以廣交朋友、圈中刷臉、展現(xiàn)決心為主。

　　寶馬當下的困擾在于，如果將來進入無人駕駛時代，誰來享受駕駛樂趣呢?這不僅是一個企業(yè)營銷口號更迭的問題，更涉及到寶馬汽車如何進入一個新時代的哲學問題。設計理念、制造理念、市場理念……需要一整套的更新方案，很顯然寶馬需要一套新“馬鞍”才能順利開啟下一階段的歷程。

　　05 奔馳戴姆勒

　　“The best or nothing”這樣霸氣的廣告語，恐怕只有“汽車的發(fā)明者”、全球豪華品牌頭把座椅的奔馳，才有足夠的自信說出來。

　　有著130年以上歷史的奔馳戴姆勒，見慣了大風大浪，面對當下百年一遇的產(chǎn)業(yè)大變革，在應對上還是更見功力。它對產(chǎn)業(yè)變革和對中國的認知更為深刻，在德國汽車企業(yè)中相對更具戰(zhàn)略性。

　　奔馳在2016年、早于原計劃四年重新坐回了全球豪華車品牌的冠軍寶座。它非常清楚，中國市場的業(yè)績攀升在其中起到了決定性作用。奔馳在中國的銷量，從2013年20萬出頭增長到2018年67萬輛，六年增長了三倍，已占到其全球銷量的28%。中國市場對奔馳的重要性不言而喻。

　　奔馳在華的成功，自然也離不開本地化深耕，比如推出更符合本土化需求的產(chǎn)品，加速本土化生產(chǎn)，優(yōu)化和創(chuàng)新銷售網(wǎng)絡等。

　　但看的更深一些，則會發(fā)現(xiàn)，奔馳在中國更為“人情練達”，不管是廟堂還是江湖，都很會交朋友。有一眾有能量的本土朋友搭幫，奔馳對于中國市場的理解自然更甚一籌，布局也相對棋高一著。

　　2003年開始，奔馳戴姆勒和北汽集團就建立了長期戰(zhàn)略合作，雙方在乘用車、商務車和卡車的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售等領域都有多樣、深入的合作。

　　近幾年，戴姆勒在合作伙伴北汽集團的認可下，在中國市場進一步完成了一些重要戰(zhàn)略布局，與中國本土龍頭企業(yè)形成了深度綁定。比如在新能源領域，就已經(jīng)形成了與北汽、比亞迪和吉利三個合作伙伴攜手共進的局面。

　　2013年戴姆勒入股北汽集團旗下北汽股份12%，2018年入股北汽新能源3.01%;2018年2月和2019年7月，吉利集團、北汽集團分別入股戴姆勒9.69%、5%，成為其第一、二大股東，二者聯(lián)合起來擁有戴姆勒近15%的股份。吉利與戴姆勒已在多方面展開合作：共同在中國布局高端出行業(yè)務;全球共同運營發(fā)展smart品牌;共同投資Volocopter并在華建合資公司進行本地化生產(chǎn)，引入城市空中出行解決方案。2010年戴姆勒以50：50股比，與比亞迪成立騰勢汽車，拓展新能源汽車;第二代車型騰勢X將與2020年春季量產(chǎn)上市。奔馳電動品牌EQ的首款量產(chǎn)純電車型EQC于2018年9月歐洲發(fā)布后，迅速導入中國，采用中國國產(chǎn)電芯、并與合作伙伴北汽共同生產(chǎn)與銷售，將于2019年底中國上市。

　　奔馳在新能源、自動駕駛發(fā)展等方面的布局，也體現(xiàn)出它對中國市場的更深理解，以及有意識的融入。

　　電動化戰(zhàn)略上，奔馳比較認可日系車企的多能源類型發(fā)展路線，根本目標是根據(jù)市場需求推出最具綜合實力的產(chǎn)品，而非聚焦最長里程、最高充電效率等單點性能優(yōu)勢。

　　在自動駕駛方面，奔馳認為主要是兩條路線：一條是針對按需共享出行的Robotaxi，另一條是私家車的智能自動駕駛輔助系統(tǒng)。無論哪種路線，都必須“適配”中國，適應中國市場的路況、交規(guī)、駕駛習慣、城市交通環(huán)境等，自動駕駛必須實現(xiàn)本土化。而這些如果離開本土合作伙伴，是難以實現(xiàn)的。奔馳已經(jīng)與清華大學、BAT、吉利等結成了智能出行領域的合作伙伴，還將與競爭對手寶馬集團展開關于自動駕駛技術方面的戰(zhàn)略合作。

　　為開啟未來的征程，奔馳已經(jīng)啟動了公司史上最大變革，包含產(chǎn)品、技術以及商業(yè)模式、公司文化等。2018年7月公布的“PROJECT FUTURE”重組計劃，已于2019年5月戴姆勒集團股東大會上決議通過，將在2019年11月1日正式啟用。

　　這一重組計劃，涉及了戴姆勒集團全球60個國家及800家子公司，將原有五個業(yè)務單元(乘用車、輕型商務車、卡車、客車、金融服務)重組為三大財務獨立的子股份公司(梅賽德斯-奔馳股份公司、戴姆勒卡車股份公司、戴姆勒移動出行股份公司)。重大手筆前所未有。

　　圖：戴姆勒“PROJECT FUTURE”重組計劃

　　今年法蘭克福車展上，2019年5月接棒蔡澈的戴姆勒新任CEO康林松表示，中國市場將在戴姆勒的下一個20年變革中起到?jīng)Q定性作用。奔馳已宣布將“中國制造，專屬中國”戰(zhàn)略升級為“中國制造，專屬中國;中國創(chuàng)造，支持全球”。

　　奔馳將重新定義豪華車——“新豪華主義”�？盗炙芍赋�，豪華汽車品牌未來的方向是可持續(xù)發(fā)展與電動出行。他說到“奔馳創(chuàng)始人曾是告別馬車的新出行締造者，而奔馳今天的任務，則是打造零排放的個性化出行。”同時，戴姆勒集團也推出“2039愿景”遠期計劃——到2030年電動車型占銷量50%以上，至2039年實現(xiàn)乘用車的新車產(chǎn)品碳中和。

　　圖：奔馳戴姆勒CEO康林松先生

　　一直以來，奔馳在全球汽車產(chǎn)業(yè)都是神一樣的存在。它是汽車的發(fā)明者，是豪華車標準的制定者，一度也是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領者。它的存在，曾使人們知道了什么是最好的;但是很顯然，如果奔馳想告訴我們下一個十年什么是最好的，那還必須付出巨大的自我否定勇氣和翻天覆地的努力。

　　奔馳和他的股東們應該看到了中國在下一個激烈變革十年中的領導性和戰(zhàn)略性地位，于是平靜地接受了來自中國的邀請。它很清楚新的牌桌在哪里，只有坐在牌桌上，才有資格論輸贏，贏了才是最好的。

　　奔馳百年以來在德國和世界產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，應該賦予了它更高的視角和更遠的眼光。立足中國作為最大汽車市場，在新四化潮流下重新定義汽車;跟著中國走，以退為進，不失為一種選擇。

　　06 形勢緊迫，改變刻不容緩

　　作為傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)業(yè)旗幟性的存在，為何德國車企在此次百年不遇的產(chǎn)業(yè)變革中，總體上表現(xiàn)得如此持重凝滯?

　　在傳統(tǒng)高端汽車制造領域的優(yōu)勢和成功，德國保守嚴謹?shù)膰�民性格，背后多股利益勢力的斗爭，歐洲人近乎潔癖的環(huán)保價值觀……種種因素似把德國汽車巨頭們圍錮在了無形的屏障中，令其猶豫徘徊、進退失據(jù)。

　　往前走，擔心喪失自己百年來積累的傳統(tǒng)燃油車優(yōu)勢，不甘心向新能源全面過渡。

　　堅守原有路線，想給燃油車延壽，又難以滿足政府不斷加磅的環(huán)保指標，天價罰款已成不可承受之重。

　　想做出表率、全力以赴電動化轉型，而德國政府又優(yōu)柔寡斷、態(tài)度曖昧，給不出令企業(yè)放心前行的產(chǎn)業(yè)支持。

　　發(fā)現(xiàn)中國更具制度優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，但又意味著需要全面投入中國的懷抱。

　　……

　　重重難題，德國車企難免困于得失取舍，在繼往開來的過程中陷入窘境。

　　然而，世界政經(jīng)格局、產(chǎn)業(yè)變化浪潮，都是浩浩湯湯、奔涌向前，不會以單個企業(yè)甚至國家的意志為轉移。在挑戰(zhàn)中流于被動應對的德國車企，終究需要深度審視市場形勢，決定未來自己該往哪里去;終究需要拿出有力的創(chuàng)新戰(zhàn)略、改變遲緩的步伐。

　　而且，窗口時間已經(jīng)不多。種種信號表明，改變就在當下。

　　首先，是關鍵銷量市場下滑帶來的直接危機。

　　受全球經(jīng)濟形勢影響，全球汽車市場遇冷，2018年全球汽車銷量已出現(xiàn)了近七年來首次下滑，同比下降1.24%，中國、歐洲、北美三大全球汽車市場均呈銷量下滑。

　　圖：全球主要市場2018年汽車銷量及增幅(含乘用車、輕型商用車)

　　尤其是中國，作為全球汽車第一大市場以及四大德國汽車品牌的最大單一市場，2019年中國市場銷量仍在繼續(xù)下滑，1-8月整體市場銷量同比減少了11%，一汽大眾、上汽大眾均同比下跌超過8%。雖然BBA所在的豪華車市場仍保持著2-3%的增幅，但長期來看，中國市場的增量開發(fā)空間也勢必越來越小。

　　隨著關鍵市場消費需求的下降，德系車企巨頭的利潤都明顯受到擠壓。2019年上半年，奔馳、寶馬、奧迪這三家全球最大的豪華車制造商利潤均出現(xiàn)了下滑。

　　汽車制造商輕松盈利的“繁榮年代”即將結束。尤其是面對未來智能電動汽車領域的越來越多挑戰(zhàn)和競爭投入，傳統(tǒng)燃油車制造商未來的利潤和回報將不可避免趨于下降。

　　其次，產(chǎn)業(yè)轉型的大幕已完全拉開，比拼實力、競爭壁壘形成的時候到了，距離2025、2030年那些宏偉規(guī)劃的時間也越來越短了。對于汽車這種長周期產(chǎn)業(yè)而言，變革行動實施已迫在眉睫。

　　由于過去德國車企在智能電動化趨勢上的戰(zhàn)略彷徨，今天再追趕競爭對手已經(jīng)變得更具挑戰(zhàn)了。早在2015年時，Tesla在美國市場的銷量已經(jīng)超過了全體德系豪華品牌，Model S在美國大型豪華轎車的市場份額中占到 25%，而德系豪華品牌的銷量普遍下降了10%以上。而且這種形勢在此后幾年進一步延續(xù)。在中國市場也同樣，新能源車市場快速增長，但德系車企并未全力進擊。

　　圖：2015年美國市場大型豪華車銷量排名

　　更現(xiàn)實的一個情況是，受排放作弊丑聞以及環(huán)保政策高壓實施的影響，德國車企的燃油車路線將變得舉步維艱。

　　一方面是德系車企幾乎都涉及排放作弊，牽扯尾氣門越來越深。

　　2015年9月，因排放測試軟件作弊，大眾集團汽車“排放門”丑聞首先在美國曝光，受到約350億美元的罰款與賠償，時任大眾集團CEO文德恩引咎辭職;同時卷入其中的還有奧迪，奧迪CEO在2018年6月入獄。

　　奔馳、寶馬也不能獨善其身。2018年5月、6月，寶馬、奔馳戴姆勒分別被德國調查發(fā)現(xiàn)在柴油車上安裝了尾氣排放數(shù)據(jù)作弊軟件，并可能面臨大眾集團那樣數(shù)額之巨的罰款。

　　大眾集團也麻煩不斷。2019年9月，大眾汽車CEO迪斯、監(jiān)事會主席潘師、董事長波奇以及前任CEO文德恩被指控操縱股票市場、未及時向投資者告知大眾柴油車尾氣排放丑聞，面臨訴訟和深度調查。

　　持續(xù)的“排放門”事件及連鎖調查、罰款等，使德國汽車企業(yè)的形象遭受重大危機，利潤也受到很大影響。但另一方面，也反映出這些傳統(tǒng)巨頭對新能源路線的心存僥幸、負隅頑抗。在危機沒有將他們逼到死角之前，他們寧愿頂著巨額罰款的風險選擇PS排放軟件，也不愿真刀真槍投入電動化新能源車路線。

　　而另一方面，隨著2016年《巴黎氣候變化協(xié)定》中的歐洲簽署的排放大限將至，歐盟環(huán)保標準日趨嚴苛。

　　德國曾承諾到2030年將碳排放量比1990年減少55%，然而到今年年底，二氧化碳排放量也僅能減少30%。由于交通運輸排放量穩(wěn)步上升，汽車就成為氣候變化抗議人士的目標。2019年法蘭克福車展首日，大眾、奔馳、寶馬等德國車企，就被數(shù)千名氣候變化抗議者指責在擺脫對柴油和汽油發(fā)動機的依賴上做得不夠。

　　隨著全球輕型車測試規(guī)程(WLTP)在歐洲逐步實施，更嚴格的排放目標、更嚴苛的法律法規(guī)，汽車尾氣排放在受到越來越嚴格的審查。德國車企必須加大節(jié)能投入以滿足環(huán)保標準，否則將被罰的傾家蕩產(chǎn)。

　　德國汽車業(yè)本希望發(fā)展柴油機來實現(xiàn)節(jié)能減排，但大眾、寶馬、奧迪、奔馳的一系列作弊門表明，這條路是行不通的，電動化似乎成為唯一解決方案。

　　2019年4月，德國總理默克爾為電動汽車改革所設立的專家小組發(fā)布報告稱，截至2018年12月，德國注冊電動汽車的數(shù)量只有不到20萬輛;到2030年德國必須實現(xiàn)1000萬輛電動汽車上路，才能滿足德國2030年碳排放目標。

　　作為德國支柱型產(chǎn)業(yè)、同時也是溫室氣體“排放大戶”的汽車企業(yè)，必須承擔起此重任。而且德國政府層面未來推出相關監(jiān)管政策也幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

　　在這種大背景下，大眾、奧迪、寶馬、奔馳已經(jīng)開始加碼新能源轉型投入了。

　　2019年德國車企主場的法蘭克福車展，雖然看似是電動化主題的一場盛宴，但德國車企各種可進可退、模棱兩可的電動化時間表，看起來還更像是一種對歐盟的“表決心”。

　　07 他們在猶豫什么?

　　表面來看，是對汽車能源路線的心理斗爭。作為過去的成功者，德國車企對歷史積累優(yōu)勢有著難以割舍的自信和依賴，陶醉在既得利益中，變革動力自然不強，難以產(chǎn)生深刻的危機感，表現(xiàn)在變革上就會不那么走心和用力。

　　深入來看，則有更多關于民族文化性格、全球政治經(jīng)濟認知格局、汽車產(chǎn)業(yè)升級理解等方面的潛藏影響。

　　德國四大車企董事會中有許多工程師博士，典型的工程師思維，嚴謹縝密的風格造就了德國在高端精密制造領域的成功。但從另一面來看，工程師思維在領導企業(yè)洞察參悟社會、政治、經(jīng)濟發(fā)展等方面，就有些力有不逮。

　　很顯然，當前汽車產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)超出了單純制造業(yè)的范疇。面對當今錯綜復雜的市場局勢，工程師文化難以獨立完成這次德國汽車產(chǎn)業(yè)升級重任。這是一個需要更多社會學家、戰(zhàn)略家、哲學家共同思考并貢獻力量的任務，而世界哲學之鄉(xiāng)的德國，也需要向自己的先哲們致敬一下了。

　　如果德國車企將是否變革的判斷歸結在環(huán)保力度上，那么這種認知也將會是很短淺的。

　　近日被西方媒體捧上天的16歲瑞典環(huán)保少女格雷塔，已經(jīng)讓全世界見識了西方所謂環(huán)保的偽善，利用世界觀不成熟的青少年在政治上攪渾水，美名曰為了環(huán)保，實則為操縱政治。

　　當前歐洲民粹主義和極端環(huán)保主義盛行，價值觀和政治正確壓倒一切。環(huán)保已淪為西方國家綁架他國價值觀和政治斗爭層面的工具，而不僅僅是汽車產(chǎn)品制造層面的事。

　　德國四大車企巨頭不顧誠信和聲譽，集體造假，一定程度上可以說是被逼的，所謂的環(huán)保要求已經(jīng)超過了汽車產(chǎn)業(yè)可承受的極限。如果德國車企繼續(xù)在燃油車排放標準上死磕下去，那真的可能要把自己逼成精神分裂了。

　　圖：16歲瑞典環(huán)保少女格雷塔·桑伯格(Greta Thunberg)，2019年9月23日受邀在聯(lián)合國氣候變化峰會上演講，在會議上批評各國領導人對地球氣候變化問題的不作為。

　　德國車企如果總用技術思維來看待汽車產(chǎn)業(yè)變革，自然會陷入“當局者迷”。

　　從微觀思維看，目前的新能源車在技術、產(chǎn)業(yè)鏈條、商業(yè)模式等方面的確還很不成熟，對于環(huán)保目標的達成也存在爭議，似乎太早投入是一種浪費。

　　但從宏觀思維來看長期趨勢，未來的智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，產(chǎn)業(yè)鏈條架構將與目前發(fā)生翻天覆地的變化，汽車產(chǎn)業(yè)將從產(chǎn)品制造向智能汽車、智捷交通、智慧城市的“三智”市政交通體系發(fā)展。

　　這意味著，未來技術體系的復雜性和目前汽車機械產(chǎn)品制造時代不是一個量級，車企需要大范圍結盟合作。更重要的是，未來出行體系發(fā)展的屬地化特征，將要求產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須與本地化資源進行深度結合。

　　這是一個浩大的工程，一個光是架構布局就需花費大量時間精力的工程，如果車企不著眼于此，抓住機會融入對未來出行設施體系的建設藍圖，那么未來又如何在產(chǎn)業(yè)格局中留有自己的一席之地呢?

　　而且，這已經(jīng)遠遠超出了一般的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略范疇，需要有國家層面的產(chǎn)業(yè)政策支持。而歐洲不講國家產(chǎn)業(yè)政策，如果德國政府不能給與車企相應的規(guī)劃和布局政策支持，又讓車企怎樣在德國安身呢?

　　08 中德合作前途遠大

　　德國的汽車工業(yè)在這場全球變革中的轉型步伐十分艱難。

　　它們背負著傳統(tǒng)燃油車領域領導者的光環(huán)，擁有著最先進的技術、最強大的資產(chǎn)，因難以割舍過去，而疏于對新能源汽車的技術開發(fā)和儲備。

　　又因為柴油路線先天的妥協(xié)性，它們?nèi)淌苤鴼W洲環(huán)保法規(guī)的嚴厲制裁和民粹主義的強烈批判。

　　中東地區(qū)動蕩不安，燃油車對石油的強依賴，它們又面臨著石油美元體系未來充滿不確定性潛在風險。

　　在全球范圍內(nèi)，日本同行的低成本運營、多技術儲備、新模式嘗試，又給它們帶來了巨大的刺激和挑戰(zhàn)，令人寢食難安。

　　同時，它們還不免困擾于美國資本市場對新能源汽車和自動駕駛技術的追捧和高估值誘惑。

　　……

　　凡此種種，德國汽車的轉型之路，著實讓人感到無比復雜和沉重。

　　誰都知道汽車產(chǎn)業(yè)面臨著大變革，需要協(xié)調更多的資源，但是德國國內(nèi)方面對車企來說，要的很多、給得很少。

　　中國則完全不同。曾積極推動大眾汽車進入中國的原大眾集團董事長哈恩博士直言，“中國不僅是一個巨大的汽車市場，高度發(fā)達的數(shù)字化以及相應的數(shù)字化基礎設施也給全球汽車產(chǎn)業(yè)帶來了重要的影響。如果說汽車工業(yè)的昨天來自歐洲，那么汽車工業(yè)的明天很可能會在中國。”

　　中國汽車產(chǎn)業(yè)對于新四化的轉型推進，無疑是最堅決和最用力的。

　　2015年國務院發(fā)布《中國制造2025》，已明確將發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車提升至國家戰(zhàn)略高度。2018年底，工業(yè)和信息化部印發(fā)《車聯(lián)網(wǎng)(智能網(wǎng)聯(lián)汽車)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》，進一步明確了智能汽車發(fā)展分階段實施目標。2019年9國務院印發(fā)《交通強國建設綱要》，督促各地區(qū)認真貫徹推進落實新一代智能交通體系的發(fā)展。中國的新一代智能交通管理系統(tǒng)，將囊括智能高鐵、智能道路、智能航運、自動化碼頭、數(shù)字管網(wǎng)、智能倉儲等多全面的設施體系。這張未來巨變藍圖，正在舉國推進。中國政府對新能源汽車為代表的汽車新四化，是堅決支持和全力投入。

　　2018年7月，在柏林舉行的第五次中德政府間磋商會議上，中德雙方簽署了20多項合作協(xié)議，其中汽車領域的合作協(xié)議超過了三分之一，這在以往的歷史中十分罕見。

　　中德政府共同簽署的《關于自動網(wǎng)聯(lián)駕駛領域合作的聯(lián)合意向聲明》，尤為具有里程碑意義。根據(jù)此聲明，中德兩國將建立高級別對話機制，加強政府部門、行業(yè)組織、企業(yè)等多層次交流與合作，共同推動兩國智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展。

　　圖：2018年7月9日柏林，中德代表共同簽署《關于自動網(wǎng)聯(lián)駕駛領域合作的聯(lián)合意向聲明》

　　李克強總理表示，40年前德國企業(yè)展現(xiàn)勇氣和智慧，率先拉開了兩國汽車產(chǎn)業(yè)合作的序幕，并收獲了中國市場的豐厚回報。當前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革席卷全球，中國正在推行新一輪對外開放，歡迎德國企業(yè)繼續(xù)發(fā)揚敢為人先的精神，擴大對華投資，拓展高技術領域合作，推動中德汽車合作從傳統(tǒng)制造合作走向智能研發(fā)合作，在未來市場競爭中搶占先機，做大“蛋糕”。

　　如果德國車企對中國國情有更深的認知，那么他們是時候盡快做出更切實的未來戰(zhàn)略了。而且，如果德國車企不想失去中國這一最大市場，為了適應中國市場的變革浪潮，德國車企也必須要主動跟進、全情投入中國這個具有戰(zhàn)略意義的市場，不能有絲毫猶豫。

　　德國政府也認識到了，汽車業(yè)的升級轉型，需要國家層面的支持。德國總理府成立了一個名為“汽車協(xié)同行動”的新委員會，由大眾、戴姆勒及寶馬等幾大汽車企業(yè)CEO定期舉行首腦會議。2019年9月6日德國總理默克爾造訪中國，促進兩國汽車產(chǎn)業(yè)鏈合作就是重要目的之一。

　　中德汽車產(chǎn)業(yè)全面合作，正是雙方的希望所在。

　　德國有先進的制造技術、深厚的工業(yè)基礎、豐富的全球市場經(jīng)驗;中國有巨大的潛力市場、強大的政府支持、開放的公共資源，超前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念。兩者深入合作，優(yōu)勢互補，前途無限。