此前，某大牌車企官方微博發(fā)布了一條網(wǎng)紅夫婦等人試駕的營銷視頻。該視頻發(fā)布后，引發(fā)質(zhì)疑和批評(píng)，被網(wǎng)友罵上熱搜。翻看其中評(píng)論，網(wǎng)友將矛頭紛紛指向網(wǎng)紅，認(rèn)為其拉低了客群檔次和格調(diào)，并指責(zé)該車企在找代言人前沒有做好背景調(diào)查。其中，知名車主王思聰直言：以后不會(huì)買了。
作為具有百年歷史的英國超豪華汽車品牌，這個(gè)車企一直以來都是以高端奢華且低調(diào)的形象示人，而人們之所以選擇購買，除了高端的配置之外，還有這個(gè)品牌自帶的身份和社會(huì)地位象征，或者一般汽車品牌難以企及的優(yōu)越感。此次為何要請(qǐng)網(wǎng)紅做營銷推廣?很多人對(duì)此百思不得其解。
有人說，這體現(xiàn)了車企“年輕化”的營銷傳播思路。要看到，當(dāng)前中國已成為該品牌全球第一大市場(chǎng)，而車企的中國用戶在不斷趨于年輕化。顯然，要想穩(wěn)住全球銷量，該品牌就得依靠中國市場(chǎng)，而贏得中國市場(chǎng)的關(guān)鍵則在于年輕人。如此說來，車企請(qǐng)網(wǎng)紅做營銷推廣，倒也并沒有什么錯(cuò)。
問題在于，這對(duì)網(wǎng)紅曾陷入多起負(fù)面輿論事件，請(qǐng)其代言難免會(huì)對(duì)品牌形象和用戶口碑形成傷害。
事實(shí)上，明星或網(wǎng)紅代言品牌效果一直存在爭議。誠然，與流量明星或網(wǎng)紅合作，能迅速提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌知名度，但不一定就能帶來銷量。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注代言人信息與激起購買欲望這兩種心理過程差異甚遠(yuǎn)，60%的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槊餍谴赃x擇一款車，代言人對(duì)于車企的作用仍然僅限于塑造一個(gè)短期品牌形象。
比如，當(dāng)年奇瑞新品牌瑞麒的代言人是足球巨星梅西，但車賣得并不好;長城WEY的代言人換成國際球星C羅后依然銷量不佳。調(diào)性不一致的人和車錯(cuò)配在一起，被消費(fèi)者吐槽也就不奇怪了。更何況，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅代言品牌也是一把雙刃劍。如果代言人有污點(diǎn)或出丑聞，就更得不償失了。因此，品牌在選取合作對(duì)象的時(shí)候，必須進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和評(píng)估，不能把對(duì)方的背景、爭議等問題置之度外。
還要看到，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和以特斯拉、蔚來等造車新勢(shì)力的崛起，汽車信息傳播方式和銷售模式正在發(fā)生變化。得益于智能手機(jī)移動(dòng)終端的普及，使得去掉中間環(huán)節(jié)的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生�，F(xiàn)在不少車企可以直接聯(lián)系到消費(fèi)者，解決許多過去需要通過經(jīng)銷商才能辦理的問題，同時(shí)還可以與汽車和消費(fèi)者保持全天候溝通。車企與其花費(fèi)大把真金白銀請(qǐng)形象代言人，倒不如潛下心來研究用戶需求與審美，讓產(chǎn)品本身能夠贏得消費(fèi)者喜愛，從而拉升品牌形象。(本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：楊忠陽) |
