自從2023年初，東風(fēng)雪鐵龍C6大降價(jià)之后，“降價(jià)”就成了汽車行業(yè)的“新常態(tài)”，無論是高高在上的豪華品牌，還是普通合資品牌都卷入了這場(chǎng)漩渦之中。起初，降價(jià)9萬(wàn)的C6讓人大跌眼鏡，消費(fèi)者爭(zhēng)相搶車，以至于C6的庫(kù)存在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)便消耗完畢。
“沒有賣不出去的車，只有賣不出的價(jià)格。”這句對(duì)C6熱銷現(xiàn)象的總結(jié)，也逐步被其他車企奉為圭臬，降價(jià)潮此起彼伏。
普通品牌降價(jià)三五萬(wàn)，豪華品牌降價(jià)小十萬(wàn)，原本能夠讓人驚掉下巴的讓利幅度，在過去近兩年時(shí)間里接連上演，消費(fèi)者的熱情也逐步被消耗殆盡，慢慢地，單純地降價(jià)已經(jīng)激不起消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。
“并不是車價(jià)不夠低，而是到了4S店，要么沒有優(yōu)惠車型，要么需要疊加保養(yǎng)套餐等隱性支出，真正落地的價(jià)格并沒有便宜多少。”雖說車價(jià)下降讓人蠢蠢欲動(dòng)，但不少車友仍擔(dān)心是低價(jià)引誘的套路，傳統(tǒng)4S價(jià)格不透明的刻板印象，已經(jīng)成為現(xiàn)如今不可忽視的銷售阻礙。
在以往的銷售模式中，傳統(tǒng)車企大多采用經(jīng)銷商模式進(jìn)行整車銷售，從而分?jǐn)傋陨淼匿N售風(fēng)險(xiǎn)，而為了將經(jīng)銷商的能動(dòng)性發(fā)揮到最大，車企會(huì)為每家經(jīng)銷商制定月銷量和年銷量，只要經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)，車企會(huì)提供返點(diǎn)補(bǔ)貼。為了拿到這筆不菲的收入，經(jīng)銷商不惜啟動(dòng)二級(jí)經(jīng)銷商分銷，甚至是“虧本賣車”，這是造成不同經(jīng)銷商報(bào)價(jià)稍有差異的主要原因。
但在汽車行業(yè)朝著智能電動(dòng)快速轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景下，傳統(tǒng)4S的銷售模式也逐步受到了沖擊。2013年，特斯拉在北京芳草地自建第一家直營(yíng)店后，車企直營(yíng)的銷售模式開始逐步在新品牌當(dāng)中盛行，價(jià)格完全透明，全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)讓消費(fèi)者能把更多的精力放在產(chǎn)品本身，而不是和銷售在優(yōu)惠幅度上的彼此試探上。
直營(yíng)模式更優(yōu)異的購(gòu)車體驗(yàn)與傳統(tǒng)4S模式存有貓膩的狀態(tài)形成了鮮明的對(duì)比，這樣的狀態(tài)也又一次增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)4S店的疏離感。
就目前而言，銷售價(jià)格不透明已經(jīng)逐步成為了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的一大痛點(diǎn)，在傳統(tǒng)車型銷量下滑的宏觀背景下，主動(dòng)將車價(jià)、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅以及后期保養(yǎng)等諸多費(fèi)用進(jìn)行公開，打消消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，提升服務(wù)體驗(yàn)，才能釋放更多的消費(fèi)潛力，緩解傳統(tǒng)車型持續(xù)下跌的勢(shì)態(tài)。
為此，“一口價(jià)”模式應(yīng)運(yùn)而生。
去除銷售阻礙，將“一口價(jià)”進(jìn)行到底
8月30日，在成都車展上，上汽大眾旗下全新緊湊型SUV——途岳新銳上市，售價(jià)為12.59-15.39萬(wàn)元。為了能夠讓新車賣爆，上汽大眾官方給出了限時(shí)優(yōu)惠，1.5L新銳版限時(shí)一口價(jià)7.99萬(wàn)元，1.5L銳意版限時(shí)一口價(jià)8.99萬(wàn)元，300TSI銳意版限時(shí)一口價(jià)9.99萬(wàn)元，300TSI銳享版限時(shí)一口價(jià)10.69萬(wàn)元。
以入門版車型為例，在“一口價(jià)”政策的加持下，1.5L新銳版比原指導(dǎo)價(jià)直降4.6萬(wàn)元，這一方面凸顯了新車的降價(jià)幅度，另一方面也展示了上汽大眾要快速提升銷量的決心。緊接著，9月10日，上汽大眾又推出了2025款帕薩特2025款出眾款，同樣采用“一口價(jià)”策略，售價(jià)15.99萬(wàn)元起。
而據(jù)蓋世研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月途岳和帕薩特的銷量均有所提升，其中途岳的銷量為8273輛，帕薩特的銷量為23071輛。在合資品牌快速下滑的市場(chǎng)背景下，途岳和帕薩特憑借“一口價(jià)”模式，維持住了自己的市場(chǎng)份額。
上汽大眾打了個(gè)樣，其他合資車企也開始效仿，推出類似“一口價(jià)”的購(gòu)車模式，9月13日，東風(fēng)日產(chǎn)推出了全新天籟真心版，限時(shí)“一口價(jià)”12.78萬(wàn)元，直接將中高級(jí)轎車的價(jià)格降到了12萬(wàn)元區(qū)間。10月20日，東風(fēng)日產(chǎn)逍客·榮譽(yù)正式上市，新車共有兩個(gè)配置，限時(shí)一口價(jià)9.98-10.88萬(wàn)元。據(jù)日產(chǎn)中國(guó)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，10月東風(fēng)日產(chǎn)天籟銷量7709輛，環(huán)比增長(zhǎng)49.1%。
在“一口價(jià)”模式的加持下，降價(jià)刺激終于恢復(fù)了部分競(jìng)爭(zhēng)力。
相對(duì)于上汽大眾和東風(fēng)日產(chǎn)而言，上汽通用的“一口價(jià)”策略更加成功，9月24日，上汽通用別克官宣，旗下別克昂科威Plus推出限時(shí)一口價(jià)，可享至高2.5萬(wàn)元置換補(bǔ)貼(國(guó)家以舊換新置換補(bǔ)貼15000元+品牌置換補(bǔ)貼至高10000元)，優(yōu)惠后售價(jià)為分別為16.99萬(wàn)元、17.99萬(wàn)元、19.99萬(wàn)元，與今年6月推出的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間(22.99-25.99萬(wàn)元)相比，對(duì)應(yīng)車型價(jià)格均下調(diào)6萬(wàn)元。
作為曾經(jīng)SUV市場(chǎng)的霸主，昂科威有著極強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，這樣的大降價(jià)更是讓不少消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)，但緊接著就有用戶反饋，優(yōu)惠后的昂科威Plus買不到。
9月26日，上汽通用汽車別克品牌發(fā)布聲明稱：近日，我們收到用戶反映，無法購(gòu)買到“金秋限時(shí)一口價(jià)”16.99萬(wàn)元起的全新一代別克昂科威PIus，別克品牌特此聲明，“16.99萬(wàn)元起”是消費(fèi)者可以買到的裸車價(jià)，“金秋限時(shí)一口價(jià)”活動(dòng)并不附帶和設(shè)置其他額外的購(gòu)車條件。對(duì)于無法以“金秋限時(shí)一口價(jià)”在別克品牌授權(quán)經(jīng)銷商處購(gòu)買到昂科威PuS的消費(fèi)者，均可以通過別克客服熱線進(jìn)行投訴。一經(jīng)查實(shí)，別克品牌將嚴(yán)肅處理，切實(shí)維護(hù)每一位消費(fèi)者的利益。
短短兩天時(shí)間，別克通過兩次發(fā)聲，既宣傳了昂科威PIus極具競(jìng)爭(zhēng)力的“一口價(jià)”政策，又通過設(shè)置舉報(bào)通道，對(duì)銷售渠道進(jìn)行監(jiān)管的方式，來降低消費(fèi)者的購(gòu)車顧慮。
在這樣的基礎(chǔ)上，上汽通用又在10月份發(fā)布GL8陸上公務(wù)艙“雙11”限時(shí)購(gòu)車政策，限時(shí)售價(jià)為19.79萬(wàn)元起，凱迪拉克XT5、XT6也紛紛加入了“一口價(jià)”的陣列當(dāng)中。據(jù)上汽通用發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月?上汽通用的終端銷量達(dá)到58240輛?，環(huán)比增長(zhǎng)6.1%?。雖說這樣的成績(jī)與巔峰時(shí)代的表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)，但考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不難判斷，能夠取得這樣的成績(jī)也已經(jīng)非常不容易了。
“一口價(jià)”只是開始，下一步才是關(guān)鍵
通過上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用的案例不難看出，“一口價(jià)”模式是繼合資車型大降價(jià)之后，合資品牌又一市場(chǎng)突破的利器。
“我們正努力提升在華銷量和市場(chǎng)份額。我們也正采取審慎行動(dòng)，通過增加銷量和控制成本，助力通用在華業(yè)務(wù)重新實(shí)現(xiàn)盈利。”通用汽車高級(jí)副總裁兼通用汽車中國(guó)公司總裁Steve Hill這樣表示。
增加銷售，提升盈利水平，是當(dāng)下所有合資品牌所面臨的課題，但要將提升銷量的重任全部押寶在“一口價(jià)”模式上，是無法完成銷量重任的。
要知道“一口價(jià)”模式并非合資品牌的專屬，在這一模式初見成效的背景下，不少自主品牌也加入了這一行列，隨著越來越多品牌的加入，“一口價(jià)”的吸引力正在下降，此外，不同品牌對(duì)“一口價(jià)”策略的解讀方式不同，也將在很大程度上擾亂消費(fèi)者的認(rèn)知。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展軌跡來看，“一口價(jià)”模式僅僅是將消費(fèi)者導(dǎo)入品牌陣地的入口，更強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力依然是車企贏得市場(chǎng)份額的根本。
以上汽通用在10月30號(hào)，最新推出的2025款君越為例，新車指導(dǎo)價(jià)20.99-23.99萬(wàn)，限時(shí)價(jià)15.99-18.99萬(wàn)，相當(dāng)于在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上直接官降5萬(wàn)元。11月4日，別克官方宣布2025款君越訂單量突破5000輛。而在過去幾個(gè)月時(shí)間里，君越的月銷量并未突破1000輛。
短時(shí)間內(nèi)的銷量提升，可以歸結(jié)為“一口價(jià)”政策的刺激，但長(zhǎng)期的銷量穩(wěn)定一定是建立在超強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力上的。君越擁有近乎C級(jí)車的尺寸，并且配備了2.0T加9AT的動(dòng)力總成，以及8155車機(jī)芯片和L2級(jí)的駕駛輔助系統(tǒng)等，智能化水平或許比不上一線的新勢(shì)力，但在普通中高級(jí)車型當(dāng)中的表現(xiàn)較為出眾，頗為適合對(duì)不苛求智能化的保守型消費(fèi)者。
在“一口價(jià)”政策引流的背景下，不斷突出車型的優(yōu)異價(jià)值，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能促使車型能夠獲得更長(zhǎng)久的生命力。而在打造優(yōu)勢(shì)車型、保持自身市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，重新梳理在華發(fā)展策略才有機(jī)會(huì)獲得博得未來的發(fā)展機(jī)遇。
從目前整個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)來看，自主品牌憑借新能源的優(yōu)勢(shì)在快速突圍，但新能源市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多地集中在混動(dòng)市場(chǎng)上，在混動(dòng)領(lǐng)域，合資品牌有著良好的發(fā)動(dòng)機(jī)水平基礎(chǔ)，缺少的是對(duì)電動(dòng)系統(tǒng)，以及電動(dòng)、燃油相結(jié)合應(yīng)對(duì)各種用車場(chǎng)景的理解，強(qiáng)化在這一領(lǐng)域的布局，外加擁抱智能化，迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，是合資品牌在接下來的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力的根本。
“一口價(jià)”政策，僅僅是合資品牌反擊的開端而已，接下來的選擇才是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵。(蓋世汽車 徐進(jìn)凱) |
