汽車圈最近兩個(gè)月頗不寧?kù)o，先是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)智駕“踩剎車”，行業(yè)內(nèi)緊急調(diào)轉(zhuǎn)方向進(jìn)行戰(zhàn)略回調(diào)，緊接著新一輪價(jià)格戰(zhàn)卷土重來。
近日，某車企再一次率先發(fā)起大范圍降價(jià)活動(dòng)，多家車企效仿，引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)恐慌。當(dāng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)卷土重來時(shí)，包括中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、工業(yè)和信息化部以及全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)等先后發(fā)聲，明確抵制汽車行業(yè)無序的價(jià)格戰(zhàn)，指出其嚴(yán)重?cái)D壓全產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)、侵蝕產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平并損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)權(quán)益。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者近日走訪了多家4S店，在上述行業(yè)協(xié)會(huì)以及工業(yè)和信息化部發(fā)聲之后，仍能看到某自主品牌4S店內(nèi)“現(xiàn)車清庫(kù)，清一臺(tái)，少一臺(tái)”等活動(dòng)標(biāo)語，涉及車型50余個(gè)。該自主品牌4S店銷售人員劉偉(化名)告訴記者，目前店內(nèi)所有非智駕車型均享受清庫(kù)活動(dòng)，疊加報(bào)廢補(bǔ)貼、廠家優(yōu)惠以及金融貼息，部分車型優(yōu)惠幅度超過了6萬元。“店內(nèi)活動(dòng)力度比較大的車型，差不多是以成本價(jià)來賣的，只能賺一點(diǎn)兒保險(xiǎn)的錢。”另一家頭部新勢(shì)力車企也罕見地推出了高達(dá)8000元的保險(xiǎn)優(yōu)惠以及貸款貼息活動(dòng)。
中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司資深首席專家、中國(guó)汽車戰(zhàn)略與政策研究中心總工程師吳松泉表示，汽車行業(yè)內(nèi)卷帶來了同質(zhì)化發(fā)展以及惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成行業(yè)利潤(rùn)大幅下降，許多骨干企業(yè)虧損，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)承壓，行業(yè)生態(tài)惡化等一系列問題。吳松泉指出，針對(duì)那些突破法律法規(guī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邊界的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)加大執(zhí)法力度，提高違法成本，形成震懾。
價(jià)格戰(zhàn)再起
目前，汽車終端市場(chǎng)還通過終身保養(yǎng)服務(wù)、金融貼息、選裝基金等優(yōu)惠活動(dòng)刺激銷量增長(zhǎng)。
“價(jià)格戰(zhàn)是我最不喜歡的一個(gè)詞，價(jià)格戰(zhàn)不是(中國(guó)汽車發(fā)展的)方向，(參與價(jià)格戰(zhàn))是我(做的)最痛苦的決定，是違背(我)內(nèi)心的一件事。中國(guó)汽車未來發(fā)展方向應(yīng)該是品牌向上、技術(shù)創(chuàng)新，‘往上’的空間是無限的，‘往下’發(fā)展是非常有限的，中國(guó)汽車應(yīng)該往向上、向外的空間去發(fā)展。”
近日，記者在一場(chǎng)大咖云集的行業(yè)論壇上，聽到一位頭部自主品牌車企大佬談及行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，用這樣一段話闡述了他的矛盾心理。這位并不愿打價(jià)格戰(zhàn)的車企掌門人，在面對(duì)新一輪價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，也被迫讓公司加入隊(duì)列。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，有超過半數(shù)的主流車企發(fā)布了不同力度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，涉及車型多達(dá)上百款，降價(jià)幅度從幾千到幾萬元不等。
針對(duì)近期汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再起，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”)在5月31日發(fā)出緊急倡議，強(qiáng)調(diào)車企應(yīng)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，禁止低于成本價(jià)傾銷和虛假宣傳，防止擾亂市場(chǎng)秩序、損害行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。工業(yè)和信息化部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，贊同并支持中汽協(xié)提出的倡議，將加大汽車行業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)整治力度，加強(qiáng)產(chǎn)品一致性抽查，配合相關(guān)部門開展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，采取必要的監(jiān)管措施，堅(jiān)決維護(hù)公平有序市場(chǎng)環(huán)境。6月3日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)也發(fā)聲，指出價(jià)格戰(zhàn)已對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)造成嚴(yán)重沖擊，呼吁全行業(yè)抵制內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)公平健康的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
在多方發(fā)聲后，6月4日，記者實(shí)地探訪了多家汽車銷售門店，發(fā)現(xiàn)終端市場(chǎng)4S店的優(yōu)惠活動(dòng)仍有部分在進(jìn)行。劉偉告訴記者，店內(nèi)所有非智駕車型均享受限時(shí)特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，并且在“6·18”期間還能以218元的價(jià)格購(gòu)買終身保養(yǎng)服務(wù)。
目前，汽車終端市場(chǎng)除了通過現(xiàn)金優(yōu)惠方式吸引消費(fèi)者的注意外，還通過終身保養(yǎng)服務(wù)、金融貼息、選裝基金等優(yōu)惠活動(dòng)刺激銷量增長(zhǎng)。另外，一些車企還享受額外的政府補(bǔ)貼。一家頭部新勢(shì)力車企的4S店銷售人員告訴記者，在報(bào)廢補(bǔ)貼/置換補(bǔ)貼、廠家優(yōu)惠活動(dòng)之外，門店的車型還享受車企總部所在地的6000元政府補(bǔ)貼，這項(xiàng)補(bǔ)貼所有購(gòu)車客戶都能享受。
已現(xiàn)“回調(diào)”跡象
此前4S店廣泛運(yùn)用的購(gòu)車分期貸款“高息高返”政策已經(jīng)被叫停。
不過，記者在走訪4S店的過程中注意到，雖然終端市場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)仍然比較熱鬧，但是從一些方面可以感受到銷售端讓利促銷的力度已經(jīng)有所收斂。
劉偉告訴記者，雖然門店不少車型疊加各項(xiàng)補(bǔ)貼優(yōu)惠高達(dá)6萬元，但是智駕車型的優(yōu)惠力度并不大，廠家提供的現(xiàn)金優(yōu)惠在幾千元到1萬余元不等。某豪華品牌銷售人員王陽(yáng)則告訴記者，門店的一款指導(dǎo)價(jià)為20余萬元的純電車型的成交價(jià)最低不能低于19.99萬元，這是因?yàn)閺S家對(duì)此有明確的要求和限制。
此外，汽車金融政策方面也有所回調(diào)。多家車企的4S店銷售人員告訴記者，此前4S店廣泛運(yùn)用的購(gòu)車分期貸款“高息高返”政策已經(jīng)被叫停，相關(guān)文件已經(jīng)下發(fā)。
“銀行馬上會(huì)取消‘高息高返’政策，這個(gè)月底就會(huì)取消，取消之后就不會(huì)再有貼息政策，我們已經(jīng)接到了通知。建行之前給的返點(diǎn)是比較高的，但是現(xiàn)在已經(jīng)取消了。”劉偉告訴記者，“高息高返”政策取消之后，銀行只能提供定額貸，比如“首付一半車價(jià)，貸款一半車價(jià)”模式。
王陽(yáng)則對(duì)記者表示，實(shí)際上6月1日之后就有銀行停止辦理“高息高返”貸款，“現(xiàn)在走銀行金融實(shí)際上是漲價(jià)了的，‘高息高返’金融政策取消后，所有品牌的汽車終端市場(chǎng)都會(huì)面臨價(jià)格上漲的情況”。
所謂“高息高返”政策，即銀行向汽車經(jīng)銷商支付高額返傭，吸引客戶購(gòu)買較長(zhǎng)期車貸以獲取利息收入。但經(jīng)銷商通常會(huì)將部分返傭轉(zhuǎn)化為車價(jià)折扣返還給客戶，并許諾可通過“長(zhǎng)貸短還”的提前還款方式實(shí)現(xiàn)“貸款比全款更便宜”。
記者在采訪中了解到，叫停“高息高返”政策是監(jiān)管機(jī)構(gòu)出面引導(dǎo)，各大銀行執(zhí)行的一個(gè)結(jié)果。從6月初開始，叫停汽車金融“高息高返”政策的大幕已經(jīng)在北京、四川、河南等地拉開。
價(jià)格戰(zhàn)讓汽車行業(yè)利潤(rùn)受損。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.3%，低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。2025年一季度，汽車行業(yè)利潤(rùn)率繼續(xù)下滑，僅為3.9%，多家車企處在增收不增利的怪圈之中。
行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不只讓整車長(zhǎng)期發(fā)展的根基受損，整個(gè)行業(yè)都已卷入其中，價(jià)格戰(zhàn)的成本壓力早已傳導(dǎo)至上游。
一家汽車零部件廠負(fù)責(zé)人告訴記者，為留住大客戶，有的零部件企業(yè)只能報(bào)出史上最低價(jià)，結(jié)果訂單越多虧損越多。部分供應(yīng)商為保訂單，被迫接受低于成本線的價(jià)格或以貼近成本線的價(jià)格去供貨。這樣的現(xiàn)象勢(shì)必將影響行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。
集體呼吁跳出“囚徒困境”
“我們要對(duì)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展負(fù)責(zé)。”
“新能源汽車產(chǎn)業(yè)仍未走出盈利困局，發(fā)展新能源汽車，我們還有很長(zhǎng)的一段路要走。產(chǎn)業(yè)界要堅(jiān)守初心和底線，彎道超車不能變成彎道翻車。我們的初心不是制造更便宜的車，而是創(chuàng)造更值得向往和更值得信賴的未來汽車，是承載生命安全出行的工具。”
近日，北汽新能源黨委書記、董事長(zhǎng)張國(guó)富在2025未來汽車先行者大會(huì)上以車企“掌門人”的身份再次公開發(fā)出上述呼吁。他指出，不能把耐用出行工具變成賣弄噱頭、舍本逐末的快消品。“我們要牢記初心、堅(jiān)守底線，要杜絕犧牲質(zhì)量、無限內(nèi)卷的亂象。”
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價(jià)格戰(zhàn)是一種典型的“囚徒困境”。記者注意到，連日來汽車行業(yè)從整車企業(yè)一把手到供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人，再到行業(yè)資深專家等均公開發(fā)聲，緊急呼吁汽車行業(yè)停止惡性競(jìng)爭(zhēng)，回歸理性發(fā)展通道。
正如中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武所言：“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，離不開一代代中國(guó)汽車人的共同努力，我們要珍惜來之不易的成果。對(duì)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展負(fù)責(zé)、對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)，價(jià)格戰(zhàn)打不起、打不贏、不能打、必須停。”
6月1日，中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)張進(jìn)華也在撰文中指出，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)決落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院相關(guān)決策部署，堅(jiān)持以法治為引領(lǐng)開展智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車內(nèi)卷專項(xiàng)整治工作，加強(qiáng)行業(yè)企業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督與政府監(jiān)管的協(xié)同配合。同時(shí)，要引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)以更高站位、更大格局看待電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型背景下的產(chǎn)業(yè)變革、發(fā)展與競(jìng)合，加快培育高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
針對(duì)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，地平線創(chuàng)始人、CEO余凱在接受記者采訪時(shí)表示，行業(yè)的價(jià)格壓力本質(zhì)源于競(jìng)爭(zhēng)格局。“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多時(shí)，互相壓價(jià)就難以避免。”余凱指出，“但這對(duì)地平線可能并不適用。對(duì)我們而言，核心在于持續(xù)的技術(shù)迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新，以此鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。”
一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳迎凱則告訴記者，一汽-大眾正在另辟蹊徑，以“雙終身”質(zhì)保政策以及一口價(jià)政策應(yīng)對(duì)行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷。
據(jù)吳迎凱介紹，公司推出“雙終身”質(zhì)保政策的初衷并非拉動(dòng)銷量，而是堅(jiān)持“以客戶為中心”的長(zhǎng)期主義。盡管提供終身質(zhì)保存在一定成本，但一汽-大眾憑借對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信和完備的數(shù)據(jù)支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)可控投入。吳迎凱指出，相較單純打價(jià)格戰(zhàn)，他更希望行業(yè)“卷服務(wù)、卷價(jià)值”，推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng)。一汽-大眾希望通過這樣的解法，讓用戶真正受益，同時(shí)引導(dǎo)行業(yè)回歸可持續(xù)發(fā)展的軌道。(中經(jīng)記者尹麗梅張碩北京報(bào)道) |
