經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領(lǐng)先!”孫紅雷富有磁性的嗓音，外加高頻次的播放頻率，人們對(duì)瓜子二手車這一“洗腦廣告”印象深刻。
不過(guò)，正是因“遙遙領(lǐng)先”與實(shí)際情況不符，北京市工商局海淀分局對(duì)金瓜子科技發(fā)展(北京)有限公司給予行政處罰1250萬(wàn)元。瓜子二手車對(duì)此回應(yīng)稱，公司對(duì)該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在采訪中獲悉，此次被罰是不久前瓜子二手車與人人車之間銷量之爭(zhēng)的“續(xù)篇”，同時(shí)也是二者爭(zhēng)奪龍頭老大的延續(xù)。
禍起“遙遙領(lǐng)先”
北京市工商局海淀分局發(fā)布的行政處罰決定書顯示，2016年9月7日至12月28日期間，金瓜子根據(jù)與樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)(北京)股份有限公司簽訂的《樂(lè)視網(wǎng)廣告交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布協(xié)議》，花費(fèi)1250萬(wàn)元發(fā)布了一條15秒鐘的視頻廣告，其中廣告詞“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先。”缺乏事實(shí)依據(jù)，違反《廣告法》第四條、第二十八條規(guī)定。
而針對(duì)這一處罰信息，瓜子也是在第一時(shí)間做出了回應(yīng)。瓜子二手車發(fā)表聲明稱，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議，相信最終會(huì)得到公平合理的裁定。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，瓜子在聲明中表示，誠(chéng)信、遵紀(jì)守法一直是瓜子二手車的經(jīng)營(yíng)前提。“成交量遙遙領(lǐng)先”廣告用語(yǔ)是瓜子基于事實(shí)的客觀表述。廣告的作用是廣而告之，不能最終決定交易。二手車交易的服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，成交的關(guān)鍵更在于產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)承接能力的優(yōu)劣。瓜子二手車沒(méi)有以與事實(shí)不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動(dòng)，也沒(méi)有以此方式侵害消費(fèi)者權(quán)益或獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，“廣告最重要的是真實(shí)性、合法性，實(shí)話只說(shuō)一半等于撒謊。”
12月1日，優(yōu)信二手車發(fā)布官方聲明，支持北京市工商局海淀分局的相關(guān)行政處罰決定。同時(shí)呼吁某平臺(tái)，公布第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)審計(jì)的具體成交量數(shù)字構(gòu)成，以便公眾可以更客觀、公正地加以對(duì)比，并且得出更科學(xué)、經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的結(jié)論。
龍頭老大之爭(zhēng)
“目前隨著國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)消費(fèi)下滑，二手車市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展。與此相伴的則是，各路二手車電商的廣告大戰(zhàn)。而在行業(yè)中位居領(lǐng)先地位的瓜子二手車和人人車，自然就成為了兩家死磕銷量、份額的對(duì)頭。”濟(jì)南齊宇二手車行總經(jīng)理齊宇在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示。
在齊宇看來(lái)，此次被罰1250萬(wàn)元，應(yīng)該是不久前瓜子二手車與人人車之間銷量之爭(zhēng)的“續(xù)篇”。
此前，瓜子二手車因在《中國(guó)新說(shuō)唱》中宣傳自己“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰(shuí)”等描述，被人人車以“誤導(dǎo)公眾”“構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”等為由訴至法院，而法院支持了人人車“要求立即下架相關(guān)廣告”的訴求。
此外，因不滿瓜子二手車在官網(wǎng)、微信、手機(jī)App及各大網(wǎng)站平臺(tái)廣告中宣傳“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)，人人車以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將瓜子二手車訴至法院，索賠1億元。一個(gè)月之后，瓜子二手車同樣反訴人人車，稱其“買車0首付，三天包賣”等宣傳語(yǔ)不實(shí)，索賠1000萬(wàn)元。
在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，當(dāng)前，一些二手車電商為了能拿到風(fēng)投，在一些數(shù)據(jù)、用戶量方面會(huì)發(fā)生造假的情況。對(duì)于當(dāng)前的二手車線上市場(chǎng)，哪家電商拿到的融資多，誰(shuí)就能在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行“跑馬圈地”，占領(lǐng)市場(chǎng)。
二手車電商平臺(tái)之間雖然已經(jīng)打響了N次戰(zhàn)役，但時(shí)至今日依舊未有真正的龍頭老大從中決勝。其實(shí)，二手車電商最終比拼的還是車源、運(yùn)營(yíng)效率和成本控制等，各方競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新階段，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)高效獲客和口碑驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)大戰(zhàn)中走到最后。
鬧劇背后是生存困境
從2015年8月份至今，二手車電商行業(yè)啟動(dòng)的廣告大戰(zhàn)至今已三年多，除了“始作俑者”優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車之外，易鑫(旗下淘車網(wǎng))、大搜車等平臺(tái)也被“裹挾”了進(jìn)去，成為廣告大戰(zhàn)的一份子。
在資本的助推下，各家平臺(tái)燒錢速度也越來(lái)越快，使得二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。而在齊宇看來(lái)，二手車平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，映射出該行業(yè)正在加緊洗牌。“大家爭(zhēng)第一，除了為更多客源流量，最終目的是吸引更多融資。”
“沒(méi)有雄厚的資金輸血，顯然玩不了這個(gè)游戲。”濟(jì)南益鑫二手車行總經(jīng)理林鋒如此說(shuō)道，“一輛車的背后是幾萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元的資金，一旦二手車數(shù)量達(dá)到萬(wàn)輛級(jí)別，占用的資金就是億級(jí)，如果數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，那占用的就是海量資金。”
林峰告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者：“B2C的模式在實(shí)際車輛成交過(guò)程中利潤(rùn)較低，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的傭金是每輛車成交價(jià)的3%左右，而C2C模式的瓜子二手車也向買方收取成交價(jià)的3%或最低2500元的服務(wù)費(fèi)。”在林峰看來(lái)，這點(diǎn)收入，對(duì)于目前正在持續(xù)廣告大戰(zhàn)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是杯水車薪，尤其還要養(yǎng)活一批專業(yè)的評(píng)估檢測(cè)技師和龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。
艾瑞咨詢CEO張毅也表示，目前二手車電商距離實(shí)現(xiàn)盈利都還有很長(zhǎng)的距離，而在實(shí)現(xiàn)盈利之前，源源不斷的資本投入對(duì)于他們來(lái)說(shuō)相當(dāng)于續(xù)命的“血液”。
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的二手車電商市場(chǎng)下，如果誰(shuí)放棄了“打廣告，拋頭露臉”的機(jī)會(huì)，誰(shuí)的市場(chǎng)份額或?qū)⑺查g下降，那就等于繳械投降了。“這是個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，誰(shuí)有了更多的車源，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。”有業(yè)內(nèi)人士稱。
雖然各家二手車電商平臺(tái)為了擺脫現(xiàn)在的盈利困境，都把方向瞄準(zhǔn)了汽車金融和線下服務(wù)，但擺在眼前的事實(shí)是，現(xiàn)階段二手車線上交易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仍未出現(xiàn)具有明顯領(lǐng)先地位的企業(yè)，而巨額融資的錢還在燒著。
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