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北京晨報(bào)記者 陳瓊
國產(chǎn)奶粉逆襲之路
外資已經(jīng)開始布局三四線市場(chǎng)
“目前中國乳業(yè)質(zhì)量是歷史最高階段。”中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓日前在中國首屆嬰幼兒奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上透露，我國每年食藥監(jiān)系統(tǒng)用于檢測(cè)的費(fèi)用達(dá)4億，一半用在醫(yī)藥，一半用在食品，而在食品中，1億元是用于乳業(yè)的檢測(cè)。在三聚氰胺事件過去9年之后，中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)迎來了史上最嚴(yán)奶粉新政，不過對(duì)于國產(chǎn)奶粉而言，逆襲之路依舊漫長，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心依然有待恢復(fù)。
國產(chǎn)奶粉逆襲不容易
“眾多國外品牌通過跨境購進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈”
一場(chǎng)中國奶粉行業(yè)“大洗牌”將拉開帷幕。目前有2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌，注冊(cè)制實(shí)施后，將保留五六百個(gè)品牌，這也意味著，四分之三的嬰幼兒奶粉品牌將消失。
國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)年底完成約900個(gè)配方審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足。在已經(jīng)獲批的產(chǎn)品中，國產(chǎn)奶粉占了七成，這也被視為國產(chǎn)奶粉發(fā)展的先機(jī)。已經(jīng)率先拿到入圍門票的乳企都在摩拳擦掌，加強(qiáng)與渠道商的溝通，以期搶占市場(chǎng)先機(jī)。
在乳業(yè)專家宋亮看來，注冊(cè)制能夠起到最積極的作用體現(xiàn)在提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，減少市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，“品牌方面的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將減少。”而公布的首批名單中以國產(chǎn)奶粉品牌為主，則體現(xiàn)出政府對(duì)國產(chǎn)奶粉的扶持，“政府部分希望通過配方注冊(cè)制恢復(fù)對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心。”
不過，國產(chǎn)奶粉品牌并非奶粉注冊(cè)制的最大受益者，宋亮指出，規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，對(duì)進(jìn)口品牌更加有利，在三四線城市市場(chǎng)，大量的小品牌被踢出去后，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)空間進(jìn)一步加大。
“注冊(cè)制的審批過于寬松”，乳業(yè)專家宋亮對(duì)北京晨報(bào)記者表示，配方注冊(cè)制確實(shí)給企業(yè)帶來了極大的成本，但目前看來并沒有帶來太大的效果。宋亮指出，由于跨境購的監(jiān)管沒有跟上，使得眾多國外品牌可以通過跨境購進(jìn)入中國市場(chǎng)。大量過剩產(chǎn)能如何消化、恢復(fù)消費(fèi)者信心還需要一定時(shí)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，這也使得國產(chǎn)奶粉未來三年的處境不容樂觀，“2018年到2020年預(yù)計(jì)是國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的低谷期。”
在乳業(yè)專家王丁棉看來，未來三年會(huì)出現(xiàn)“大魚吃小魚”的局面，一部分企業(yè)會(huì)因?yàn)椴豢凹ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而倒閉。“通過配方注冊(cè)制來減少一批品牌，然后再通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減少一部分品牌”。
外資搶占三四線市場(chǎng)
一些中小品牌退出后，大品牌將在這些市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪
由于新政對(duì)三四線及以下城市市場(chǎng)的影響比較大，一些中小品牌退出市場(chǎng)后，大品牌將在這些市場(chǎng)展開激烈的爭(zhēng)奪。
美國惠氏營養(yǎng)品日前宣布，將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國市場(chǎng)�；菔洗笾腥A區(qū)新業(yè)務(wù)副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個(gè)子品牌，主要銷售渠道是三四線城市。“我們希望未來三年SMA珍蘊(yùn)能在三四線市場(chǎng)獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”魯俊翔指出。
惠氏并不是第一個(gè)瞄準(zhǔn)三四線城市的外資奶粉企業(yè)。美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)表示，“美贊臣將采取更積極的市場(chǎng)策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時(shí)將產(chǎn)品下沉到3線至5線城市搶占市場(chǎng)。”
成功通過奶粉配方注冊(cè)留在市場(chǎng)上的企業(yè)并不意味著一勞永逸。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級(jí)副總裁楊國超表示，新政后，留在市場(chǎng)上的品牌都具有一定的實(shí)力，但實(shí)際上每個(gè)留下來的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“只有在各個(gè)層面不斷自我提升，才能繼續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，否則仍然有被淘汰的可能”。
跨境購成注冊(cè)制最大短板
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