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“歐萊雅在華有20多個品牌，對品牌的定位需要重新梳理，比如確定第一戰(zhàn)場和第二戰(zhàn)場。”國內(nèi)化妝品專家馮建軍表示，“歐萊雅在華的護膚品、男士化妝品、染發(fā)和美發(fā)、彩妝都有領(lǐng)先的市場份額，公司在品牌眾多的情況下肯定選擇將更多的資源投入到重點領(lǐng)域。”
四川省綿陽市化妝品代理商聯(lián)合會秘書長李濤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，主要原因還是在于歐萊雅為表現(xiàn)更好的品牌積聚資源，這是跨國公司的前瞻意識和嚴格的財務(wù)理念在起作用。
雖然歐萊雅方面否認卡尼爾退出市場是由于業(yè)績不佳，但也有業(yè)內(nèi)人士表示，卡尼爾之所以會退出中國市場，是因為其市場表現(xiàn)已經(jīng)遠離了“巔峰時刻”。
在歐萊雅收購中國品牌小護士以后，卡尼爾借助了小護士的資源和渠道在中國市場上快速成長起來，2008年~2011年是卡尼爾在中國市場的高速發(fā)展時期。
“之前卡尼爾推出新品的速度很快，增長很快，但是近幾年大環(huán)境在變，感覺卡尼爾總體缺少亮點，在一些市場的份額下滑也比較厲害。”一位化妝品營銷人士告訴記者，卡尼爾的退出與其市場表現(xiàn)有關(guān)系，至少公司不會讓市場表現(xiàn)很好的產(chǎn)品退出市場。
李濤認為，卡尼爾品牌只是在歐萊雅內(nèi)部表現(xiàn)不夠好，“跨國企業(yè)旗下品牌很多，可以調(diào)整的范圍很大，品牌誰上誰下完全是看市場表現(xiàn)和財務(wù)報表。”
大眾化妝品競爭環(huán)境生變
在卡尼爾退出的背后，是日趨激烈的大眾化妝品市場和悄然生變的市場環(huán)境。
馮建軍告訴記者，與高端化妝品相比，目前大眾化妝品的市場增速已經(jīng)明顯放緩，“類似卡尼爾這種單價在100元以下的產(chǎn)品競爭異常激烈，并且與本土品牌直接競爭，比拼的都是綜合實力”。
2012年底，尼爾森發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在2009年5月，跨國化妝品公司品牌 （不包括大寶）的市場占有率為57.9%，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%。
蘭珍珍也坦言，目前市場跟之前不一樣了，“很多競爭對手都在走下坡路。我們認為現(xiàn)在是一個戰(zhàn)略時機，集團作出這樣的決定，是為了能夠保持比較穩(wěn)健和領(lǐng)先的增長”。
李濤告訴記者，從行業(yè)形勢來看，“土洋品牌”的競爭進入了新的階段，本土品牌在某些領(lǐng)域在加速追趕外資品牌。
以雅芳為例，2013年底宣布再縮減開支裁員650人，據(jù)雅芳三季度財報，公司一季度凈虧損550萬美元，其中中國市場的營收同比大幅下降67%。而露華濃則在進入中國市場37年后，于2013年的最后一天宣布將撤出中國市場。
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