伴隨運(yùn)動(dòng)品牌“閉著眼賺錢(qián)的時(shí)代”一去不復(fù)返，“鳥(niǎo)巢飛天”再次登上人生巔峰的“王子”李寧，又一度落腳不穩(wěn)。這一次，他在生意場(chǎng)上迎來(lái)了人生的又一次危機(jī)。
2014年8月14日，李寧公司宣布了上半年業(yè)績(jī)，集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)收入31.37億元，較去年同期上升8.0%，毛利潤(rùn)14億元，同比上漲10.51%。不過(guò)，虧損由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元。庫(kù)存增加和呆賬撥款，再度成為拖累業(yè)績(jī)的主要原因。
雖然李寧公司執(zhí)行副總裁兼CEO金珍君在去年的中報(bào)發(fā)布會(huì)上曾公開(kāi)表示：“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了”，然而在宣布“渠道復(fù)興計(jì)劃”兩年后，李寧公司依然處于改革陣痛中，甚至在行業(yè)行情普遍回暖的形勢(shì)下，虧損額繼續(xù)拉大。
一切源于2010年那一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變更。那一年，李寧公司更換LOGO和口號(hào)，提出了新理念，并將受眾鎖定在90后。同時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)也在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域左右徘徊，這導(dǎo)致李寧公司損失了大批70后、80后忠實(shí)顧客群。自此之后，李寧庫(kù)存激增，深陷高存貨泥潭，在去庫(kù)存的過(guò)程中則出現(xiàn)了洶涌的“關(guān)店潮”、“打折潮”，嚴(yán)重?fù)p害了自身品牌形象。在隨后的轉(zhuǎn)型期，“李寧”遭遇迷茫，連年虧損，還被安踏、特步等晉江系品牌迎頭趕上，失去了多年來(lái)的國(guó)內(nèi)霸主地位，陣痛延續(xù)至今，復(fù)興之望路漫漫。
與此同時(shí)，仍在消化庫(kù)存，變革渠道的關(guān)口苦苦掙扎的李寧，不得不放棄與國(guó)家體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作。
談到與體操隊(duì)的“合久而分”，李寧本人深表感傷與無(wú)奈：“體操培養(yǎng)了我，這個(gè)決定對(duì)我而言很痛苦。但是我不得不做出這個(gè)選擇，因?yàn)檫@對(duì)公司來(lái)說(shuō)是正確的選擇。此舉是為了把有限資源與公司戰(zhàn)略更密切地結(jié)合起來(lái)。”
變革，或許比拿下世界冠軍更難。如今，剛到“天命之年”的李寧，即將面臨新的征程。
虧損加劇
眼下，曾是行業(yè)老大的李寧現(xiàn)狀堪憂(yōu)，在多家公司已開(kāi)始復(fù)蘇回暖的情況下，仍難逃虧損持續(xù)擴(kuò)大的尷尬。
日前，李寧公司上半年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)收入31.37億元，較去年同期上升8.0%，然而虧損額則高達(dá)5.86億元，相比去年同期的1.84億元，擴(kuò)大了217.9%，并超過(guò)去年全年的3.91億虧損額。
橫向?qū)Ρ韧械臄?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)體育行業(yè)有向好趨勢(shì)，幾大品牌均交出了滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)。今年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.2億元，同比增長(zhǎng)22.4%；凈利潤(rùn)達(dá)8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%。毛利率至45.1%，較去年同期上升4個(gè)百分點(diǎn)；361度則營(yíng)收增長(zhǎng)4.6%至20.9億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.3%至2.63億元人民幣(6.1408, 0.0008, 0.01%)。毛利率增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)至39.7%；匹克情況也相當(dāng)不錯(cuò)，上半年?duì)I業(yè)額增加10.1%至12.91億元，凈利潤(rùn)較上年同期增加34.6%至1.21億元，毛利率增加4.4個(gè)百分點(diǎn)至38.4%。
縱觀李寧過(guò)去五年的財(cái)報(bào)，其自2011年開(kāi)始便持續(xù)走下坡路，2011年底與安踏的營(yíng)業(yè)額僅相差0.25億元，但此后兩者的差距漸顯。數(shù)據(jù)顯示，李寧在2012年起持續(xù)虧損，當(dāng)年李寧收入驟降為66.76億元，凈利潤(rùn)出現(xiàn)近20億元的巨虧，而安踏自2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.23億元，開(kāi)始連續(xù)幾年在營(yíng)收上超越李寧。
去年中報(bào)發(fā)布會(huì)上，李寧公司操盤(pán)手金珍君所稱(chēng)的“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了”還言猶在耳，外界普遍有所疑問(wèn)，2012年李寧就開(kāi)始提出轉(zhuǎn)型，為何變革推行了兩年，虧損問(wèn)題卻愈發(fā)嚴(yán)峻？為何在行業(yè)普遍回暖的情況下，李寧卻沒(méi)有趕上好時(shí)候。 1/2 1 2 下一頁(yè) 尾頁(yè) |
