包秀飛用27年的工作經(jīng)歷得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)經(jīng)理人履新的第一個(gè)90天是最艱苦的開(kāi)始，人們通常會(huì)選擇“quickwin”來(lái)確立格局。包秀飛剛剛走完履職貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“貝因美”)總經(jīng)理的頭90天。
這90天，包秀飛出手的速度比外界想象得還要快：7月1日走馬上任;7月10日借助高端有機(jī)新品的發(fā)布會(huì)完成首秀并表態(tài)要“刮骨療傷、壯士斷腕”;9月26日，聯(lián)手京東發(fā)布新零售計(jì)劃。“接下來(lái)的11月貝因美還會(huì)有大事情發(fā)生，”包秀飛把計(jì)劃做到了更遠(yuǎn)的將來(lái)。
新管理層的幾度亮相，似乎正在撥開(kāi)籠罩貝因美的那片烏云：曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的老大如今陷入連續(xù)兩年虧損，如果今年再虧損，上市公司的殼就保不住了。重壓之下，創(chuàng)始人謝宏復(fù)出，并挖來(lái)曾在娃哈哈、百事公司、惠氏和荷蘭皇家菲仕蘭供職的包秀飛。一場(chǎng)“保殼戰(zhàn)”就此打響。
對(duì)于包秀飛來(lái)說(shuō)，這是一次有意義的挑戰(zhàn)。他準(zhǔn)備將這家曾經(jīng)試圖沖擊百億銷售規(guī)模的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，帶入另一個(gè)航行軌道——做“小而美”的貝因美，當(dāng)然這是在今年成功“保殼”之后的計(jì)劃。“從字面上理解就是要生意小一點(diǎn)、利潤(rùn)高一點(diǎn)。但是它更多的是策略的表達(dá)，著眼于精準(zhǔn)的環(huán)節(jié)，并把它做到最好。”
這是包秀飛為貝因美開(kāi)出的藥方。這一年，嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制度實(shí)施，新政以及國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)力之下，市場(chǎng)格局正在被重塑，國(guó)產(chǎn)奶粉勢(shì)頭猛勁，對(duì)于常年盤踞銷售榜單前幾位的外資奶粉企業(yè)形成沖擊，競(jìng)爭(zhēng)已更激烈;渠道上的沖突也在重疊：外資奶粉下沉至三四線，國(guó)產(chǎn)奶粉為塑造品牌不遺余力攻克一二線，幾近近身肉搏。
在新“藥方”的作用之下，貝因美能觸底反彈、破繭而出嗎?
保殼
中秋節(jié)的晚上，包秀飛接到了一通陌生人的電話，打來(lái)電話的是內(nèi)蒙古一位母嬰店老板，他向包秀飛傾訴，貝因美給客戶的禮品都送完了，目前已缺貨。雖然是休息日，包秀飛還是立即協(xié)調(diào)具體負(fù)責(zé)人，為這位四五線城市母嬰店的老板補(bǔ)上了禮品。過(guò)了兩天，包秀飛收到了一封來(lái)自內(nèi)蒙古的感謝信。這讓包秀飛有種說(shuō)不出的踏實(shí)感。
7月10日以貝因美總經(jīng)理的新身份首次公開(kāi)亮相之時(shí)，包秀飛選擇向社會(huì)公開(kāi)郵箱和電話，他的目的是讓外界給他多提寶貴意見(jiàn)，為此他還專門成立了總經(jīng)理辦公室電話接聽(tīng)團(tuán)隊(duì)。過(guò)去的三個(gè)月，包秀飛接聽(tīng)了17通電話、收到10多封郵件。包秀飛說(shuō)，每一封郵件他都已一一回復(fù)，“我還是很務(wù)實(shí)的吧?”他對(duì)自己的表現(xiàn)很滿意。
這只是包秀飛過(guò)去90天工作的中的小插曲，他更重要的工作是要為貝因美診脈、確診、開(kāi)藥方。“毫無(wú)疑問(wèn)，這90天的工作還是有效果的，從品類組合、渠道整合到團(tuán)隊(duì)信心重建，其中最大的收獲是團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)信心的恢復(fù)。”包秀飛總結(jié)。
在來(lái)貝因美之前，包秀飛在荷蘭皇家菲仕蘭任首席銷售執(zhí)行官兼消費(fèi)性乳制品董事總經(jīng)理，這家公司旗下的奶粉品牌美素佳兒已位居中國(guó)奶粉銷售榜單前五位。同行人士的評(píng)價(jià)是，包秀飛功不可沒(méi)。在菲仕蘭之前，包秀飛更是服務(wù)惠氏長(zhǎng)達(dá)13年，做到了大區(qū)銷售總監(jiān)，在今年之前惠氏已坐穩(wěn)中國(guó)奶粉銷售額頭把交椅多年。
憑借17年的奶粉行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包秀飛總結(jié)將貝因美帶入衰微境地的問(wèn)題太過(guò)復(fù)雜，不是一時(shí)半會(huì)兒內(nèi)能治愈的，但是作為職業(yè)經(jīng)理人，他必須要短期看到療效，他開(kāi)出的速效藥是上市新產(chǎn)品、四季度要繼續(xù)做好門店執(zhí)行和消費(fèi)者教育。
9月26日，貝因美宣布將與京東合作，上新貝因美愛(ài)家奶加800克限量故宮套裝。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這并不是新品，目前貝因美產(chǎn)品矩陣中已有900克包裝的同款產(chǎn)品，而800克包裝的區(qū)別在于專供電商渠道，“貝因美現(xiàn)在線下48%的生意來(lái)自于900克的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在全國(guó)真正的門店只有7000-10000家，而利用新零售和無(wú)界零售，能夠讓更多的消費(fèi)者迅速買到貝因美的產(chǎn)品。”擅長(zhǎng)銷售的包秀飛要換花樣刺激市場(chǎng)終端并挖掘三四五線城市的消費(fèi)力，于是他選擇信任京東，“只要有京東，我的日子就好過(guò)了。”
包秀飛為解除貝因美的退市危機(jī)，殺伐果斷。背后自然少不了貝因美實(shí)際控制人謝宏的支持。
謝宏是貝因美的創(chuàng)始人和實(shí)際控制人，貝因美2011年上市后謝宏因身體原因辭去職務(wù)，直到今年3月，退居幕后7年的謝宏重回一線，執(zhí)掌貝因美。“上市公司閃了腰，我義無(wú)反顧回到奮斗一線”，5月18日謝宏在給全體員工的內(nèi)部信里如是寫到。此后，謝宏便提出“重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化、重樹(shù)商譽(yù)”的“六重戰(zhàn)略”。
重造團(tuán)隊(duì)的口號(hào)很快落地，包秀飛填補(bǔ)了空缺多時(shí)的總經(jīng)理職位。和他一起加入貝因美的還有從惠氏跳槽而來(lái)的張穎，負(fù)責(zé)貝因美的營(yíng)銷工作。有一個(gè)細(xì)節(jié)是，貝因美在任命公告中特別強(qiáng)調(diào)：“在公司運(yùn)營(yíng)方面，董事長(zhǎng)對(duì)總經(jīng)理全面授權(quán)，其總經(jīng)理在公司有長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的打算”。
至于與謝宏之間的關(guān)系，包秀飛的定位是“合作”：“授權(quán)這個(gè)詞是相對(duì)的，你有多大的本事，你就能做多大的事兒，沒(méi)有能耐授權(quán)給你又有什么用?”
和謝宏交往密切的乳業(yè)分析師宋亮也再多次建議貝因美，要用人不疑。“包秀飛并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他是帶著團(tuán)隊(duì)來(lái)到貝因美的，就像當(dāng)年蔡方良帶著雅士利的團(tuán)隊(duì)加盟飛鶴。”如今，飛鶴已經(jīng)是百億品牌，已具備能力與外資品牌抗衡。
在貝因美的內(nèi)部，“保殼”無(wú)疑是2018年最大的目標(biāo)，公司內(nèi)部人士的判斷是“問(wèn)題不大”。8月23日，貝因美半年報(bào)對(duì)資本市場(chǎng)也有所交待，凈利潤(rùn)為853萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧。雖然投資收益是其重要貢獻(xiàn)，但是對(duì)于“保殼”而言，這是有效的。
宋亮認(rèn)為，貝因美新管理層走馬上任，新品、新渠道拓展迅速，這無(wú)疑會(huì)刺激市場(chǎng)終端。但是擺在貝因美面前的問(wèn)題中，“保殼”只是規(guī)定動(dòng)作，擺在貝因美面前的問(wèn)題比“保殼”更嚴(yán)峻：如何破局“僵而不死”。
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