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我們必須注意到，在產(chǎn)品責(zé)任中，明星名人、制造者與銷售者的角色、所處的地位畢竟不同。我們認(rèn)為廣告代言人的責(zé)任應(yīng)該不同于生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，明星名人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的過(guò)失責(zé)任，可能導(dǎo)致明星去承擔(dān)生產(chǎn)商的責(zé)任，因此承擔(dān)“差別責(zé)任”。這種“差別責(zé)任”應(yīng)當(dāng)將廣告代言的法律責(zé)任種類擴(kuò)大到絕對(duì)責(zé)任、嚴(yán)格責(zé)任或無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，而不僅僅是“過(guò)失責(zé)任”。修改后的消保法明確虛假?gòu)V告涉及消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告發(fā)布者、個(gè)人代言者要承擔(dān)連帶責(zé)任�！∷^連帶責(zé)任，是指依照法律規(guī)定或者當(dāng)事人的約定，兩個(gè)或者兩個(gè)以上當(dāng)事人對(duì)其共同債務(wù)全部承擔(dān)或部分承擔(dān)，并能因此引起其內(nèi)部債務(wù)關(guān)系的一種民事責(zé)任。當(dāng)責(zé)任人為多人時(shí)，每個(gè)人都負(fù)有清償全部債務(wù)的責(zé)任，各責(zé)任人相互間有連帶關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，食品和藥品，這些東西直接影響到我們的健康權(quán)甚至生命權(quán)，修改后的消保法也特別強(qiáng)調(diào)了關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品和服務(wù)，主要指食品和藥品，美容等營(yíng)利性的醫(yī)療服務(wù)也應(yīng)納入其中。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，明星和品牌合作自然也無(wú)可厚非，品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價(jià)值。然而，由于代言廣告過(guò)分夸大產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，在客觀上誤導(dǎo)了消費(fèi)者，而且由于給部分消費(fèi)者造成了人身以及財(cái)產(chǎn)方面的損害。我們?cè)谧l責(zé)無(wú)良商家和政府失察的同時(shí)，我們更須意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：明星代言產(chǎn)品或者品牌，是要收取不菲的代言費(fèi)的，而這筆代言費(fèi)并非像明星們認(rèn)為的那樣：是商家自己出資給付的。事實(shí)上，這筆費(fèi)用會(huì)計(jì)入產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)格之中，最終由廣大消費(fèi)者買(mǎi)單。因此，雖然代言明星沒(méi)收消費(fèi)者錢(qián)，也沒(méi)做產(chǎn)品，更沒(méi)賣(mài)產(chǎn)品，但是大多數(shù)人之所以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的原因往往就是因?yàn)樗麄兪敲餍敲�。在明星廣告泛濫的當(dāng)下，這既是一個(gè)道德問(wèn)題又是一個(gè)法律問(wèn)題。因此，我們應(yīng)完善廣告法律制度，建立健全廣告法規(guī)，并且嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)涉及各種虛假?gòu)V告的各方嚴(yán)格執(zhí)法，絕不姑息。早在十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議上，《中華人民共和國(guó)食品安全法》以158票贊成、3票反對(duì)、4票棄權(quán)獲高票通過(guò)。該法第五十五條明確規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這一條確立了在食品領(lǐng)域虛假?gòu)V告代言人的連帶責(zé)任。但是，《食品安全法》畢竟是特殊法，適用的范圍也更加有限，除此之外，我國(guó)關(guān)于明星代言的法律規(guī)定幾乎屬于空白。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關(guān)廣告的法律也比較健全。除了國(guó)家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關(guān)部門(mén)制定的廣告管理。比如，如果廣告中明星具有導(dǎo)向性地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，明星必須是該商品的真實(shí)用戶。一旦發(fā)現(xiàn)該明星沒(méi)有使用過(guò)該商品便做廣告，明星就要負(fù)法律責(zé)任；美國(guó)要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬(wàn)美元的先例；法國(guó)電視節(jié)目主持人吉爾貝付出的代價(jià)更大，他因?yàn)闉橐环N戒指做虛假?gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。
對(duì)此，建議社會(huì)相應(yīng)的階層應(yīng)該努力把握好各個(gè)環(huán)節(jié)。首先相關(guān)部門(mén)在廣告發(fā)布前，要查驗(yàn)廣告證明、審查廣告內(nèi)容，對(duì)此類虛假?gòu)V告不予發(fā)布；對(duì)多次發(fā)布虛假?gòu)V告、影響惡劣的媒體應(yīng)予以嚴(yán)厲處置，直至吊銷廣告經(jīng)營(yíng)許可證。其次是新聞媒體的監(jiān)督系統(tǒng)。新聞單位要樹(shù)立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從嚴(yán)把關(guān)，堅(jiān)持原則，以有效地遏制此類廣告，做好最后一關(guān)的把關(guān)人。三是消費(fèi)者、輿論監(jiān)督系統(tǒng)。著力提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，在遭遇此類虛假?gòu)V告時(shí)，要勇于投訴。消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起著積極的作用。這樣全社會(huì)形成合力，對(duì)明星名人代言虛假?gòu)V告形成“過(guò)街老鼠，人人喊打”之勢(shì)。
修改后的消保法在懲罰性賠償方面作出很大調(diào)整，一般性欺詐行為的賠償數(shù)額由過(guò)去增加一倍的商品或服務(wù)價(jià)款，提升為3倍，同時(shí)規(guī)定經(jīng)營(yíng)者明知商品或服務(wù)存在缺陷，仍向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或其他受害人死亡或健康嚴(yán)重?fù)p害的，受害人有權(quán)要求所受損失兩倍以下的懲罰性賠償。更好的約束了廣告廠商和明星名人代言人。在全社會(huì)的努力下，回歸到一個(gè)干凈的廣告世界。“不看產(chǎn)品，看療效”的一天真的到臨。
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