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一次轟動(dòng)全國(guó)的惡性食品質(zhì)量安全事件，加上再次停產(chǎn)的惡名，兩次負(fù)面形象疊加之下，“三鹿”品牌復(fù)活出路在哪里？
“浙江三鹿”的賭徒心理
聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)副總裁、食品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理鄧景峰在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)說，“很多人到現(xiàn)在都不能理解浙江這家企業(yè)的行為，接盤‘三鹿’就是一個(gè)錯(cuò)誤，現(xiàn)在的停產(chǎn)，只是那個(gè)錯(cuò)誤引發(fā)的結(jié)果，這就是賭徒行為的結(jié)果。”
鄧景峰表示，從目前掌握的情況看，一家原不知名的企業(yè)，在沒有從事食品生產(chǎn)基礎(chǔ)的時(shí)候，以700多萬的資金，拿下鼎盛時(shí)超百億價(jià)值的食品類品牌，具有很明顯的賭徒心理。鄧景峰認(rèn)為，三鹿事件在國(guó)際上都引起轟動(dòng)，不僅打擊了整個(gè)國(guó)內(nèi)的乳業(yè)，對(duì)全中國(guó)食品行業(yè)的國(guó)際形象都打擊頗大。“三鹿”本身的品牌形象已經(jīng)破產(chǎn)，負(fù)面印象爆棚，要接盤它，不是有錢就可以的。“它推出有機(jī)粗糧的時(shí)候，有網(wǎng)友就評(píng)論說‘生產(chǎn)農(nóng)藥還差不多’，這雖然是個(gè)笑話，但是代表了一般百姓的反應(yīng)。這樣一家目前證實(shí)并沒有相關(guān)能力的企業(yè)，貿(mào)然出手接盤，覺得有便宜撿，很不專業(yè)。”鄧景峰說，浙商在接盤前明顯未做系統(tǒng)評(píng)估，包括受眾對(duì)該品牌重新認(rèn)可的可能。
鄧景峰介紹，原來“三鹿”旗下有兩家飲料公司，其中之一就是現(xiàn)在的君樂寶，“三鹿”出事之后，更改了名稱，嚴(yán)格管理產(chǎn)品質(zhì)量，目前做得非常好，銷售額達(dá)十幾億元。"三鹿’的負(fù)面形象嚴(yán)重，旗下子公司都知道要割裂聯(lián)系，因?yàn)榘纤�，扭轉(zhuǎn)形象就不是幾個(gè)700萬元可以做到的。”
北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起，同樣持類似觀點(diǎn)。“無論是當(dāng)初競(jìng)拍商標(biāo)，還是后來在這個(gè)商標(biāo)下推出粗糧產(chǎn)品，都是冒險(xiǎn)的事情。”李志起表示，一個(gè)品牌的含金量和美譽(yù)度受品牌本身是否含有正能量、好印象影響。“三鹿”出現(xiàn)惡性食品質(zhì)量問題，在老百姓心中，幾乎就是“假冒偽劣產(chǎn)品”、“食品不安全”的代名詞，老百姓第一聯(lián)想都是不好的，這個(gè)品牌幾乎無價(jià)值，要讓消費(fèi)者真正淡忘這一點(diǎn)，恐怕要幾十年的時(shí)間。
繼續(xù)做食品行業(yè)該不該？
北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理王海鷹則認(rèn)為，“浙江三鹿”接盤行為的初衷應(yīng)該不是賭博，但方向定位出現(xiàn)問題。
“先拋開美譽(yù)度，就知名度而言，打造‘三鹿’這樣的知名度，不是700萬就可以做到的�；ㄟ@些錢拿到這樣一個(gè)足夠響亮的品牌，還是比較劃算。但就這家企業(yè)本身來說，有不少問題。”王海鷹認(rèn)為，接盤之后一直處于隱匿狀態(tài)，突然推出有機(jī)粗糧，很不科學(xué)。在接盤“三鹿”之后，應(yīng)該向社會(huì)做出嚴(yán)苛的質(zhì)量保證，并且應(yīng)該堅(jiān)持做牛奶，而不是有機(jī)粗糧。
王海鷹介紹，僅就有機(jī)粗糧行業(yè)來說，受眾太窄，直到目前也沒有哪家企業(yè)在該領(lǐng)域做出“三鹿”在牛奶行業(yè)的知名度；另一方面，消費(fèi)有機(jī)粗糧的人群屬于高端消費(fèi)群體，他們對(duì)食品本身比較挑剔，“記憶力”也比一般消費(fèi)者強(qiáng)，會(huì)牢記“三鹿”的負(fù)面形象。同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)某一品牌的認(rèn)知，往往會(huì)與其最知名的產(chǎn)品綁定，對(duì)“三鹿”印象就是牛奶，如果在“三鹿”的牌子下推出有機(jī)粗糧，反而會(huì)覺得是山寨品，這與當(dāng)初拿下“三鹿”商標(biāo)、借助其知名度的初衷產(chǎn)生反效果。
有分析者認(rèn)為，“三鹿”品牌是倒在食品行業(yè)上，接盤者應(yīng)該經(jīng)營(yíng)非食品行業(yè)，否則會(huì)造成消費(fèi)者的抵觸情緒。
對(duì)此，六合神龍行銷策劃總經(jīng)理張發(fā)松認(rèn)為，“三鹿”出事前的品牌定位以中低端的農(nóng)村市場(chǎng)為主，并沒有走到窮途末路。重新接盤之后，堅(jiān)持食品行業(yè)是最合適的，三鹿品牌多年來積累的價(jià)值正是在這一行業(yè)，如果換行業(yè)，比如家電、建材，其在業(yè)內(nèi)形成的品牌效應(yīng)將和一個(gè)新品牌無異，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而還要一遍一遍解釋自己與之前三鹿的關(guān)系。
王海鷹說，一般認(rèn)為在食品行業(yè)出事，再做食品會(huì)被抵觸，但實(shí)際上消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種“他已經(jīng)出過事，不會(huì)再敢出同樣的事”的心理。“說到底要有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)嚴(yán)苛地向社會(huì)做承諾，受眾需要一個(gè)過程，慢慢會(huì)接受。目前國(guó)內(nèi)的奶企，哪個(gè)沒出過事？雖然受到影響，堅(jiān)持到現(xiàn)在都好了。”
沉默四年之后，推出有機(jī)粗糧這樣一個(gè)“高大上”產(chǎn)品，因?yàn)檫@一領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，“浙江三鹿”資質(zhì)合格么？這也成為公眾疑惑的一個(gè)原因。
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